Ao estudar os consumidores, as empresas podem obter uma melhor compreensão do papel da percepção no comportamento do consumidor. As empresas podem melhorar muito suas estratégias de marketing quando têm uma compreensão firme da psicologia de como os consumidores se sentem, pensam e raciocinam em direção a uma decisão de compra. Saber como os consumidores são influenciados por seu ambiente, suas habilidades de processamento de informações e sua percepção de um produto podem ajudar as empresas a alcançar os consumidores com mais eficiência.
Percepção
A percepção das pessoas sobre algo pode variar muito de pessoa para pessoa, com cada uma formando uma opinião individual sobre os estímulos (agentes, ações ou condições que provocam uma resposta) sendo recebidos. Indivíduos recebem continuamente “mensagens” através dos cinco sentidos: toque, paladar, olfato, visão e som. Profissionais de marketing de sucesso usam esses sentidos para estimular os consumidores a examinar um produto. A percepção é um dos principais fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor.
Função
No marketing, o papel da percepção no comportamento do consumidor tem a ver com o reconhecimento de como os consumidores veem o produto ou serviço de uma empresa. A motivação de um consumidor para comprar um determinado produto ou serviço geralmente se resume à imagem. As pessoas desejam ser percebidas como tendo a capacidade de fazer as escolhas “certas” e escolher os produtos “certos”. Os profissionais de marketing usam a percepção para segmentar a necessidade de as pessoas se encaixarem e fazerem parte de um grupo maior de consumidores mais exigentes.
Significado
O papel significativo desempenhado pela percepção pode ser exemplificado quando dois produtos idênticos são comercializados de maneiras completamente diferentes, criando assim percepções distintas de cada produto. Dependendo da percepção do consumidor, cada produto pode ser recebido de forma bastante diferente: favoravelmente, menos favorável ou nada. Os profissionais de marketing precisam distinguir sua mensagem dos concorrentes para chamar a atenção dos consumidores. Muitas vezes, as pessoas estão dispostas a pagar por um produto mais caro em detrimento de sua contrapartida menos cara, mas idêntica, apenas porque percebem que é um produto “melhor”.
Características
Existem vários fatores que podem influenciar o papel da percepção no comportamento do consumidor: exposição a estímulos, interpretação de estímulos e capacidade de identificar mudanças na intensidade dos estímulos. A exposição envolve os níveis aos quais os consumidores se deparam com estímulos, como mensagens comerciais na forma de cartazes, propagandas de rádio e televisão ou outras mídias publicitárias. Interpretação envolve consumidores fazendo sentido das mensagens recebidas, como reconhecer um nome de marca ou logotipo. De acordo com a Lei de Weber, a capacidade do consumidor de identificar mudanças na intensidade do estímulo está fortemente relacionada à intensidade original do estímulo. Em outras palavras, quanto mais dramática a mudança na intensidade, mais perceptível será para os consumidores.
Considerações
Uma série de aspectos influenciará a maneira como os consumidores percebem um produto ou serviço. A relevância para as vidas dos consumidores afetará definitivamente a atenção que os consumidores dão à percepção de determinado produto ou serviço. Estímulos agradáveis ou muito desagradáveis (propagandas) podem chamar a atenção dos consumidores, com mensagens irritantes às vezes sendo uma estratégia de marketing extremamente eficaz. Surpreendentes estímulos ou estímulos com um contraste perceptível (para o seu entorno) ou proeminência (maior ou centro de colocação) também irá ganhar uma maior atenção do consumidor.
