Os gastos das empresas com impressão, transmissão e outras formas de publicidade dependem dos fundos em seus orçamentos de mídia. Os compradores de mídia se especializam em espremer a melhor variedade de exposições de marcas e produtos das alocações de mídia de seus clientes. Os esforços dos compradores reduzem o custo de cada anúncio de TV ou rádio, anúncio de jornal ou revista, outdoor, anúncio de trânsito ou qualquer outro canal de pagamento por reprodução, maximizando as impressões e a eficácia da publicidade. Novas opções de mídia ocupam seus lugares no orçamento de mídia do século XXI, expandindo as marcas on-line.
Planejando gastos com mídia
Os orçamentos de mídia estão dentro das alocações gerais dedicadas aos esforços de marketing das empresas. Para determinar os compromissos de compra de mídia, as empresas podem começar com uma alocação arbitrária atribuída em algum nível sênior de gerenciamento, sem qualquer justificativa de apoio, uma estratégia muito comum, dada sua falta de conexão com resultados bem-sucedidos e sustentáveis. Alguns anunciantes atribuem um valor específico de publicidade por item a cada modelo de produto e ampliam esse preço pelo número de itens que desejam vender. Outras empresas reservam uma porcentagem específica de suas receitas para atividades gerais de marketing e dividem parte desse valor em gastos com mídia. Estratégias adicionais dependem de estimar as alocações de mídia dos competidores e combiná-las, ou, de forma mais sensata, determinar objetivos específicos de marketing e orçamento para a mídia mais adequada para alcançá-los.
The Media Mix
Os meios de impressão, transmissão, outdoor e trânsito formam o tradicional quarteto de mídia publicitária. A impressão inclui jornais, revistas e outras publicações periódicas, além de mala direta. A transmissão inclui TV e rádio, incluindo anúncios produzidos, bem como cópia de rascunho e leitura, fornecidos a emissoras para exibição ao vivo por personalidades no ar ou para uso na criação de anúncios produzidos em estações que só vão ao ar naquele canal. Outdoor abrange outdoors e outras sinalizações ao longo de estradas ou afixadas em edifícios. O trânsito inclui anúncios em ônibus e abrigos de ônibus, sinalização de táxis, envoltórios de veículos e outros canais associados a carros e caminhões.
Novas categorias de mídia
Os segmentos mais recentes dos orçamentos de mídia do século XXI incluem publicidade on-line, otimização de mecanismos de pesquisa, esforços de mídia social e vídeos on-line. Dos métodos de pagamento por clique a pagamento por exposição, a publicidade on-line coloca as mensagens das empresas na frente dos consumidores com base em relacionamentos de palavras-chave para sites e blogs participantes. A otimização de mecanismos de pesquisa tenta aumentar a probabilidade de os sites das empresas parecerem altos nos resultados retornados para pesquisas on-line relacionadas a suas linhas de produtos ou ofertas de serviços. A publicidade nas redes sociais inclui publicações ou contas patrocinadas em locais como o Twitter ou o Facebook ou o uso do Tumblr e do Pinterest para interagir com clientes e prospects. Os anúncios em vídeo on-line podem ser exibidos em um canal do YouTube, bem como por meio de canais estratégicos, antes do conteúdo de vídeo popular.
Avaliando Resultados
As empresas submetem os anúncios a análises post-hoc para determinar a eficácia e orientar o futuro orçamento de mídia. Algumas formas de publicidade incluem métodos de rastreamento internos. Por exemplo, infomerciais e programas de TV de resposta direta rastreiam leads por meio de números gratuitos que se correlacionam aos canais e à programação por meio dos quais os anúncios são exibidos. A mala direta inclui cartões de resposta ou envelopes que se tornam a prova mensurável da resposta da campanha, assim como qualquer mensagem publicitária impressa que inclua um formulário de registro de devolução de correspondências ou uma entrada em branco. Para medir a eficácia dos meios de transmissão, as empresas podem encomendar pesquisas ou analisar medidas mais simples, como o desempenho de vendas durante um período em que a programação de transmissão dominou seus esforços de publicidade.
