Visão geral do planejamento tático
O planejamento tático é um processo pelo qual as empresas determinam e priorizam iniciativas estratégicas. Essas iniciativas incluem quais mercados entrar, quais produtos apresentar e como competir com outras empresas de forma mais eficaz. Como é o caso da maioria das grandes e maduras empresas, as decisões táticas da Coca-Cola giram em torno do crescimento. Os planejadores táticos da Coca-Cola estão constantemente tentando determinar em que novos mercados a empresa deve entrar, como roubar participação de mercado dos concorrentes e como incentivar mais consumidores a usar os produtos da Coca-Cola.
Dimensionamento de mercado
O primeiro passo no planejamento tático efetivo é determinar os tamanhos de vários mercados ao redor do mundo. Realizar uma análise de dimensionamento do mercado permite que as empresas priorizem quais novos mercados devem ser direcionados primeiro. Ao realizar essa análise, a Coca-Cola considerará primeiro o tamanho total da população de um mercado, a porcentagem da população que atualmente usa o produto da Coca-Cola e a quantidade de produto que a Coca-Cola poderia vender para não usuários. Por exemplo, suponha que a Coca-Cola estivesse considerando se deveria ou não tentar expandir para a Argentina. Usando dados do censo internacional, os planejadores táticos da Coca-Cola determinam que a população do país é de 41 milhões. A Coca-Cola contrataria então uma agência de marketing local para conduzir pesquisas detalhadas com os clientes para determinar que porcentagem da população consome o refrigerante da Coca-Cola regularmente. Suponha que essas pesquisas revelassem que 40% da população usa o produto da Coca-Cola, o que significa que 60% x 41 milhões = 24,6 milhões de pessoas na Argentina não bebem regularmente a Coca-Cola. Suponha que essas pesquisas também revelassem que a pessoa média na Argentina bebe 20 garrafas de refrigerante por ano e que o preço médio de venda de uma garrafa de refrigerante é de US $ 2. Com base nesses números, o tamanho total de mercado endereçável para a Coca-Cola na Argentina é de 24,6 milhões x 20 x US $ 2 = US $ 984 milhões por ano. A conclusão desse tipo de análise para vários países permite que a Coca-Cola classifique cada país de acordo com o tamanho do mercado, o que ajuda a priorizar qual novo mercado a empresa deve atingir.
Estratégias para entrar em um novo mercado
Uma vez que os planejadores táticos da Coca-Cola tenham escolhido o mercado para entrar, eles devem decidir sobre a estratégia apropriada para alcançar esse objetivo. A estratégia apropriada depende das características únicas do mercado em questão. Suponha que os 24,6 milhões de pessoas na Argentina que não bebem Coca-Cola sejam grandes compradores da Pepsi. Nesse caso, a Coca-Cola deve tentar roubar participação de mercado da Pepsi, destacando as características do produto que tornam a Coca-Cola superior. Mais uma vez, a empresa contaria com pesquisas de clientes locais para determinar quais características são mais importantes na determinação de uma compra de refrigerantes. Se a maioria dos clientes diz que o gosto é o fator mais importante, a Coca-Cola poderia realizar uma série de anúncios destacando a fórmula única de produto da empresa, que oferece sabor superior à Pepsi. Se a conveniência de compra é mais importante, a Coca-Cola provavelmente expandirá sua distribuição para que os produtos da Coca-Cola estejam disponíveis em um número maior de locais. Por outro lado, suponha que os 24,6 milhões de não usuários não bebam refrigerante de nenhum tipo. Nesse caso, a Coca-Cola se concentraria em expandir a aceitação do consumidor da categoria de refrigerante, exibindo anúncios destacando a natureza refrescante do refrigerante em comparação a outras bebidas. Uma vez que a aceitação do refrigerante pelo cliente em geral tenha aumentado, a Coca-Cola mudaria para uma campanha publicitária focada especificamente nos produtos da Coca-Cola.
Outras iniciativas táticas
Existem inúmeras outras iniciativas táticas que a Coca-Cola desenvolve regularmente. Uma delas é aumentar o volume de produtos que os clientes da Coca-Cola compram. Geralmente, a Coca-Cola tenta atingir esse objetivo introduzindo novos produtos, como salgadinhos salgados que combinam bem com refrigerantes. A Coca-Cola também realiza uma extensa publicidade direcionada aos clientes atuais, a fim de manter a marca da Coca-Cola na vanguarda das mentes dos clientes. Isso garante que os clientes pensem imediatamente no refrigerante da Coca-Cola sempre que tiverem sede e decidam comprar uma bebida.
