Em 1968, o fundador do Boston Consultant Group, Bruce Henderson, criou a matriz do BCG, mudando a forma como as empresas avaliavam suas atividades comerciais. Essa matriz define claramente os componentes de um portfólio de negócios, segmentando as unidades estratégicas de um negócio - partes do negócio que podem funcionar de forma autônoma - em quatro categorias básicas: vacas em dinheiro, estrelas em ascensão, pontos de interrogação e cães. Depois que uma empresa analisa um mercado e identifica seus vários pontos fortes, pontos fracos, oportunidades ou ameaças, a empresa pode avaliar os componentes de seu portfólio, com base na posição competitiva e no efeito sobre o crescimento dos negócios.
Vacas de dinheiro
As partes maduras do negócio são suas vacas em dinheiro. Esse componente do portfólio contém as unidades de negócios bem desenvolvidas e de alta renda. As vacas de caixa têm uma grande participação no mercado competitivo e, portanto, geram um fluxo constante de receita.No entanto, eles também têm baixo potencial de crescimento, o que significa que há oportunidades limitadas para desenvolvimento adicional ou para obter participação de mercado adicional. O benefício das vacas de caixa é, além de uma equipe de gerenciamento, elas requerem pouco capital para sustentar sua posição no mercado. No negócio da moda de alta-costura, a vaca leiteira poderia ser a coleção de assinaturas: ela gera uma renda fixa e tem uma clientela estabelecida, embora seleta. Mas a probabilidade de haver um boom de vendas de roupas artesanais é pequena.
Estrelas em ascensão
Nem toda unidade de negócios no portfólio pode ser uma estrela em ascensão. Embora as estrelas em ascensão tragam muita receita, elas exigem mais recursos e capital para manter. As estrelas em ascensão são o componente do portfólio com maior potencial de crescimento e, portanto, podem usar muitos recursos da empresa. Por exemplo, a mesma empresa de moda poderia ter uma lucrativa linha prêt-a-porter que agrada a um público amplo. Como uma coleção de pronto-a-vestir pode ser distribuída em mais lojas de varejo do que uma coleção de alta costura, ela exige mais promoções e anúncios de varejo para mantê-la no topo das mentes dos clientes. Embora traga mais receita do que a coleção de alta costura, também requer mais recursos.
Pontos de interrogação
As empresas questionam se devem ou não continuar investindo em uma unidade de negócios quando ela não está tendo um bom desempenho em um mercado emergente. Os pontos de interrogação são o componente do portfólio que poderia ter potencial de crescimento, porque os mercados que ocupam têm muito espaço para crescimento. Portanto, uma empresa terá que determinar se é viável investir mais na unidade de negócios, com a esperança de transformá-la em uma estrela em ascensão. Um exemplo seria se a casa de moda lança uma nova coleção de laptops de marca, em um ponto no tempo em que as vendas de laptops estavam em ascensão. A extensão do produto não tem um bom desempenho, mas as vendas podem melhorar se a casa de moda atualizar o software do laptop. A empresa tem que decidir se vale a pena investir dinheiro adicional nos laptops que falham, ou reduzir suas perdas.
Cães
Cães são componentes de um portfólio que são unidades de negócios de baixo desempenho em mercados competitivos inadequados. Essas unidades de negócios estão quebrando ou perdendo dinheiro. Um mercado pouco atrativo pode ser o resultado de saturação competitiva ou declínio do mercado. Seria inútil para uma empresa investir recursos adicionais em unidades de negócio que estão abrigadas em tal clima de mercado. Por exemplo, se após uma pesquisa de mercado, a empresa de moda descobriu que a demanda por laptops estava diminuindo devido ao surgimento de uma forma mais nova e mais portátil de tecnologia, não faria sentido para a empresa de moda investir ainda mais nos negócios. unidade.
