O marketing de serviços, como o nome sugere, refere-se aos esforços para promover e vender serviços intangíveis, em oposição aos produtos tangíveis.
Advogados, arquitetos, provedores de seguros e consultores de gestão são exemplos de profissionais que trafegam principalmente em serviços. Além da intangibilidade, os serviços são distintos dos produtos em que a produção e o consumo de serviços são inseparáveis, inerentemente variáveis e perecíveis. Usando essas quatro características distintas, siga os quatro objetivos principais do marketing de serviços: construir confiança, capacitar o pessoal de prestação de serviços, estabelecer processos uniformes e promover a satisfação do cliente.
Construindo confiança
Como os serviços são intangíveis, determinar valor e qualidade pode ser difícil. Isto é particularmente verdadeiro para serviços como seguros, que podem ser comprados anos antes que qualquer benefício além da paz de espírito seja percebido. Como tal, os clientes de serviços procuram sinais tangíveis de qualidade para tomar decisões de compra.
Construir confiança nos olhos do cliente através de sinais tangíveis de qualidade é um dos principais objetivos do marketing de serviços. Cynthia Coldren, sócio-gerente da ReThink Marketing, identifica vários indicadores tangíveis de qualidade e valor, incluindo "interação pessoal, recomendações confiáveis, comunicações claras, equipamentos usados ou processos seguidos, preços e o ambiente físico em que a empresa opera".
Capacitar pessoal
A produção e o consumo de serviços são inseparáveis, o que significa que a experiência de um serviço de um cliente ocorre simultaneamente à sua entrega. Como tal, o pessoal de prestação de serviços desempenha um papel crítico na satisfação e retenção do cliente. O marketing de serviços deve se concentrar em empoderar esses principais participantes para garantir que eles sejam capazes de se comunicar efetivamente com os clientes, responder apropriadamente ao feedback e instilar confiança em todo o processo de entrega de serviços.
Como Jeffrey Tarter, diretor executivo da Association of Support Professionals, observa: "Nossa percepção das pessoas da empresa de serviços define em grande parte como nos sentimos sobre o serviço em si."
Estabelecendo Processos Uniformes
A prestação de serviços é inerentemente variável, uma vez que cada instância é distinta de todas as outras, variando de acordo com a equipe de entrega de serviços, as circunstâncias de entrega e o ambiente de serviço. Para minimizar a variação, os profissionais de marketing de serviços devem estabelecer processos uniformes para fornecer serviços de entrega consistentes.
Cynthia Coldren recomenda que os profissionais de marketing de serviços alcancem consistência, desenvolvendo pacotes de serviços especiais adaptados aos diferentes níveis de serviço exigidos pelos clientes com diferentes localizações. Além disso, ela sugere que os profissionais de marketing de serviço possam superar as preocupações dos clientes quanto à consistência, aproveitando os estudos de caso e as recomendações positivas dos clientes para criar confiança, respondendo rapidamente às queixas dos clientes e capacitando o pessoal para tomar decisões com foco no cliente.
Promovendo a satisfação do cliente
Os serviços são perecíveis, o que significa que não podem ser armazenados para uso posterior. Se o ingresso que você comprou para um show não for usado, seu valor será perdido. Greg Clarke, diretor administrativo da Smarter Marketing Ltd., sugere que a natureza transitória dos serviços exige que os profissionais de marketing de serviços gerenciem os altos e baixos da oferta e da demanda para garantir o desempenho ideal dos negócios. De acordo com Clarke, a melhor maneira de gerenciar a demanda variável é cultivando negócios repetidos de clientes satisfeitos.
Segundo Kim Gordon, coach de marketing da Entrepreneur.com, "custa muito menos manter um cliente do que ganhar um novo", portanto, promover a satisfação do cliente deve ser o principal objetivo dos profissionais de marketing de serviços.
