Os consumidores percebem os preços de maneiras diferentes, usando julgamentos objetivos e subjetivos para tomar decisões de compra. Isso pode dificultar a determinação do preço do produto, pois você pode escolher entre várias estratégias diferentes para posicionar seus produtos. Uma delas é a abordagem "preço é igual a qualidade". Os comerciantes muitas vezes chamam isso de efeito Chivas Regal.
Visão Geral do Efeito Chivas Regal
De acordo com o folclore de marketing, a marca de uísque escocês Chivas Regal estava lutando para ganhar participação de mercado e suas vendas eram baixas. Seus proprietários dobraram seu preço - sem trocar o uísque - e viram as vendas da unidade dobrarem.Os consumidores viram o aumento do preço como evidência de que essa deve ser uma marca de qualidade. Na década de 1980, algumas universidades americanas adotaram o mesmo tipo de política, e o efeito Chivas Regal tornou-se mais associado aos custos de ensino do que o uísque. As faculdades começaram a aumentar as mensalidades para obter mais dinheiro e, em geral, tiveram um aumento significativo nas matrículas. Na época, os pais equacionavam custos mais altos com um melhor padrão de educação.
Você recebe o que você paga
O efeito Chivas Regal baseia-se na premissa de que alguns consumidores usam o preço como uma sugestão para a qualidade. Todas as coisas sendo iguais, um consumidor pode assumir que um preço alto é igual a alta qualidade, mesmo que não exista uma razão objetiva para acreditar nisso. Um estudo do "Journal of Consumer Research" em 2012 mostrou que os consumidores fazem alguns juízos de valor com base no preço. Pesquisadores mostraram aos participantes um anúncio de uma cara garrafa de vinho e um por um barato. Quando dada uma sugestão de qualidade, eles deram o vinho caro uma melhor classificação. Esta não é uma ciência exata, no entanto, e este estudo também mostrou que o efeito Chivas Regal nem sempre funciona. Quando dada uma sugestão de valor para o dinheiro, os participantes classificaram a garrafa mais barata mais alta.
Quando o Efeito Chivas Regal Funciona
A estratégia do Chivas Regal trabalha com consumidores que já acreditam que o preço é igual à qualidade ou aqueles que não têm nenhum outro valor ou pouco conhecimento de um produto. Frequentemente, obtém êxito em produtos de base quando os consumidores entendem que a qualidade é diferente, mas não conseguem identificar a diferença de forma objetiva. O vinho é um bom exemplo disso. Um consumidor que quer comprar uma garrafa de vinho, mas que não sabe muito sobre o próprio vinho, pode escolher um mais caro a partir de uma gama de opções. Ele entende que alguns vinhos são de melhor qualidade do que outros e podem usar preços mais altos como medida de maior qualidade.
Quando o efeito chivas régio não funciona
O efeito Chivas Regal não funciona em todos os consumidores ou em todos os produtos. Se os consumidores tiverem uma percepção de valor diferente, eles podem não associar preço a qualidade, por exemplo. O baixo custo e a boa relação custo-benefício podem levar os consumidores a comprar. Também é mais difícil implementar essa estratégia se outras sugestões afetarem as decisões de compra, como reconhecimento da marca ou conhecimento dos recursos do produto. O preço que os consumidores estão dispostos a pagar também é importante; Se um produto exceder esse limite, ele não poderá fazer uma compra.
