O marketing é a arte e a ciência de apresentar bens, serviços e conceitos às pessoas de uma maneira que se espera provocar uma reação positiva ou negativa delas. Um de seus conceitos mais importantes, a Teoria da Resposta à Estímulo-Resposta do Comportamento do Consumidor, foi publicado pela primeira vez em 1967 por Philip Kotler em seu livro "Marketing Management". O livro é amplamente considerado um dos principais livros sobre marketing do mundo e é um texto padrão da faculdade.
Teoria da Caixa Preta de Estímulo-Resposta
Quando uma pessoa recebe determinada entrada ou estímulo, esse estímulo afeta as ações da pessoa. O que acontece na mente da pessoa para causar esse comportamento permaneceu na maior parte um mistério - daí o nome "caixa preta". No entanto, os avanços na tecnologia e na neurociência permitiram aos pesquisadores estudar os efeitos de estímulos específicos no cérebro humano e mapear a resposta neurológica.
Fontes de comportamento do consumidor
Kotler postulou que na caixa-preta de uma mente do consumidor, estímulos como produto, preço, promoção e lugar são processados contra outros estímulos - econômicos, políticos, sociais e tecnológicos - para chegar a uma resposta do comprador. Essa resposta rege a escolha do produto, a escolha da marca, a escolha do varejista, a escolha do revendedor, o tempo de compra, o valor da compra e a frequência de compra. A teoria de Kotler afirmava que as diferenças no comportamento do comprador dependiam do conteúdo da caixa preta que incluía as características do comprador e a tomada de decisões. As características incluem atitudes, motivação, percepções, personalidade, estilo de vida e conhecimento. A tomada de decisão inclui reconhecimento de problemas, busca de informações, avaliação alternativa, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Aplicativo para Marketing
Essa teoria resultou em ferramentas de marketing, como grupos focais, pesquisa de mercado e testes para determinar os botões de atalho para uso em produtos, serviços e conceitos de publicidade para o público. Os profissionais de marketing procuraram encontrar relações entre o estímulo e o comportamento do consumidor. Na primeira década do século XXI, a neurociência e a biometria estabeleceram que a função cerebral registrada em EEGs de sujeitos que receberam determinada estimulação visual, tátil e auditiva poderia fornecer um roteiro para a provável resposta comportamental. Um exemplo de teste neurológico para obter conhecimento de marketing é a incorporação de propagandas em uma apresentação de vídeo básica e a medição da resposta do EEG.
O futuro do marketing
A televisão permite que as pistas visuais sejam transmitidas aos espectadores como parte da publicidade, mas a Internet e seu alcance além do computador em automóveis, telefones, wearables conectados e produtos futuros, permitem a apresentação de estímulos e o registro da resposta comportamental. Com o rastreamento e o acúmulo de quantidades inimagináveis de dados de termos de pesquisa, compras on-line, comentários postados e outros comportamentos on-line, esses dados podem ser analisados para isolar a resposta ao estímulo, mesmo que seja uma base individual. O resultado é um melhor direcionamento de anúncios on-line e off-line - até mesmo ao ponto de prever as reações humanas aos eventos. À medida que essa ciência se desenvolve, é preciso muito do trabalho de adivinhação do marketing e permitir que os profissionais de marketing forneçam aos consumidores exatamente o que desejam, quando e onde estão preparados para fazer uma compra.
