O posicionamento do produto está influenciando o modo como os clientes em potencial entendem e avaliam o produto de uma empresa em comparação com outras marcas. Assume-se que os compradores colocam cada alternativa em um nicho descritivo, como caracterizar um detergente para a roupa tão duro em manchas e outro tão delicado para tecidos finos. Os dois principais tipos de posicionamento são frente a frente e diferenciação.
Posicionamento frente a frente
Às vezes, um produto precisa competir diretamente com marcas competitivas pelos mesmos consumidores-alvo. Geralmente, isso ocorre porque os produtos são semelhantes em atributos e benefícios, e a maioria das pessoas quer essencialmente as mesmas coisas. Por exemplo, uma pizzaria pode optar por competir frente a frente, divulgando a frescura de seus ingredientes ou o valor de seu preço. Não faria sentido a pizzaria oferecer comida chinesa em uma tentativa de atrair uma clientela diferente.
Posicionamento de Diferenciação
Em algumas categorias de produtos, uma empresa pode identificar segmentos de consumidores que são sub-atendidos ou altamente receptivos à inovação. O posicionamento de diferenciação é a busca desses novos compradores pela introdução de características ou funções distintas da concorrência. Por exemplo, alguns comerciantes de fast food diferenciam seus menus oferecendo opções com baixo teor de gordura. Os hotéis de praia tentam atrair viajantes de negócios adicionando centros de conferência e serviços executivos. Se uma empresa vende várias marcas de um produto como cereal ou sabão, pode usar o posicionamento de diferenciação apenas para garantir que suas próprias ofertas não concorram entre si.
Relação com o mercado alvo
A escolha da abordagem de posicionamento é fortemente influenciada pela natureza do mercado alvo. A empresa deve segmentar ou dividir o grupo de potenciais compradores de forma a identificar como eles vivem, o que querem e como compram. Como esses fatores estão intimamente relacionados às características pessoais, os profissionais de marketing geralmente agrupam os consumidores com base em dados demográficos ou psicográficos. Os dados demográficos são medidas objetivas, como idade, sexo, renda ou estado civil. Psicografia são vários indicadores de personalidades e estilos de vida das pessoas.
Relação com o Mix de Marketing
As quatro principais ferramentas do mix de marketing - publicidade, promoção de vendas, vendas pessoais e relações públicas - são frequentemente usadas para criar ou alterar o posicionamento de um produto. Por exemplo, os anúncios podem ajudar a apoiar o posicionamento de diferenciação, demonstrando por que o desempenho de uma marca é melhor que o outro. No posicionamento frente a frente, os dispositivos de promoção de vendas, como descontos de preço, podem ser essenciais para estimular a mudança de marca. Quando um profissional de marketing precisa reposicionar uma marca, a venda pessoal pode ajudar a explicar a mudança, e as relações públicas podem divulgar isso.
