Estratégias de marketing bem sucedidas dependem de um claro entendimento das características do mercado. Antes de orçamentar os dólares de marketing, a gerência precisa conhecer o tamanho do mercado, o ambiente competitivo, o perfil do cliente, o sistema de distribuição e os principais fatores de sucesso. Esse tipo de análise de mercado geralmente é feito quando um produto ainda está em fase de conceito ou quando uma empresa está prestes a entrar em um novo mercado geográfico.
Tamanho
O tamanho do mercado é definido pelas vendas totais e projetadas do setor. Pode ser estimado a partir de dados de associações comerciais, demonstrações financeiras de empresas públicas, dados governamentais e pesquisas com clientes. Manter e aumentar a participação de mercado da empresa geralmente é um objetivo-chave de gerenciamento.
Concorrência
Ambientes competitivos são definidos pela identidade, histórico, força financeira e participação de mercado dos principais concorrentes. O modelo Five Forces, do professor de Harvard Michael Porter, pode ser usado para avaliar a posição competitiva de uma empresa. Essas cinco forças são barreiras à entrada (a capacidade de novos participantes entrarem no mercado), poder do comprador (a capacidade dos clientes de influenciar o preço), poder do fornecedor (a capacidade dos fornecedores de influenciar quantidade e preço), ameaça de substitutos (disponibilidade de produtos comparáveis) e rivalidade competitiva (número e tamanho dos concorrentes).
Segmentação
Estratégias de marketing geralmente envolvem dividir o mercado total em múltiplos segmentos por fatores demográficos (por exemplo, idade, gênero e raça); geografia (por exemplo, cidade, estado e país); e outros fatores como estilo de vida e classe socioeconômica. Campanhas publicitárias e promocionais podem então ser projetadas especificamente para cada segmento.
Distribuição
Os sistemas de distribuição determinam a eficiência com que os produtos alcançam os clientes. Antes de lançar um novo produto, a gerência avalia como os canais de distribuição existentes funcionam e como eles podem ser melhorados; as tendências em canais emergentes que podem oferecer uma vantagem competitiva (por exemplo, mídias sociais e comércio eletrônico); e o poder de negociação de distribuidores e varejistas (ou seja, um novo player, desesperado para capturar participação de mercado, provavelmente não terá uma vantagem de negociação com grandes varejistas, mas um player mais estabelecido).
Fatores Chave de Sucesso
Os principais fatores que determinam o sucesso das estratégias de marketing incluem a capacidade de recrutar pessoas qualificadas (por exemplo, uma empresa farmacêutica pode precisar contratar cientistas qualificados rapidamente para lançar um ensaio clínico); crescer suficientemente rápido para alcançar lucratividade (ou seja, alcançar economias de escala); canais de distribuição de acesso (por exemplo, um novo player pode ser impedido de fornecer um canal que já esteja preenchido com nomes de marca mais estabelecidos); e acompanhar o ritmo da inovação (por exemplo, lançar produtos comparáveis ao mesmo tempo que a concorrência).
