Hoje, a internet e os avanços nas tecnologias de comunicação abriram novas oportunidades para grandes e pequenas empresas que seriam impensáveis há 50 anos. Com uma única página da Web e um celular, qualquer pessoa de negócios pode alcançar novos clientes, parceiros e fornecedores em qualquer lugar do mundo. No entanto, comunicar-se com as pessoas em uma escala global não é o mesmo que se comunicar com as pessoas localmente. Não apenas há mais obstáculos tecnológicos a superar, mas você também precisa abordar as barreiras da linguagem e as nuances culturais.
Definição de comunicação global
Em sua raiz, a comunicação global pode ser definida como qualquer comunicação pode: uma mensagem é enviada de uma pessoa ou grupo para outro em qualquer parte do mundo, o que pode ser descrito como um processo de cinco etapas:
- Uma pessoa ou organização em um país envia uma mensagem.
- A mensagem é codificada.
- A mensagem viaja por um canal ou meio.
- O receptor em outro país decodifica a mensagem.
- O destinatário recebe a mensagem.
Quando se trata de se comunicar globalmente, geralmente é na codificação e decodificação que os problemas ocorrem. Como em qualquer comunicação, garantir que a mensagem seja recebida da forma pretendida é responsabilidade do remetente.
Exemplos de comunicação global
Uma das formas mais comuns de comunicação global é um email. Uma pessoa em um país digita uma mensagem e clica no botão de envio. A mensagem é então codificada em pacotes que são enviados através da Internet para o destinatário. Em outro país, o receptor efetua login e decodifica a mensagem abrindo o email e recupera a mensagem.
Quando alguém de outro país lê a página da empresa, esse também é um exemplo de comunicação global. A mensagem é gravada e codificada em HTML, carregada em um servidor, que é acessado pela Internet e decodificado por um navegador da Web - e talvez um plugin de tradução - antes que o destinatário o leia.
Em ambos os exemplos, o ruído pode distorcer a mensagem ou torná-la indecifrável. Na comunicação eletrônica, o ruído pode incluir qualquer coisa, desde erros de digitação que mudam o contexto de uma sentença até uma falha na conexão à internet, o que pode fazer parecer que você não está comunicando nada.
Com a comunicação global, codificar e decodificar a mensagem pode ser mais complicado do que quando você está se comunicando com alguém em seu próprio país devido a diferenças de idioma e cultura. Se o remetente ou o destinatário não forem proficientes no idioma usado para enviar a mensagem, os problemas de tradução podem adicionar ruído, distorcendo a mensagem. Mesmo pequenas diferenças culturais podem adicionar ruído. Embora a maioria dos americanos, por exemplo, associe a palavra "aplausos" à bebida, alguém do Reino Unido pode informalmente usar a palavra como uma maneira de dizer "obrigado" ou "adeus". Em Quebec, no Canadá, um carro costuma ser chamado de "un char", que a maioria dos serviços de tradução decodifica como "carro" ou "tanque".
A comunicação global torna-se mais complicada quando há vários destinatários de culturas diferentes com idiomas diferentes, todos recebendo a mesma mensagem, bem como quando há mais camadas adicionadas ao canal. Por exemplo, se um líder mundial faz um discurso transmitido em todo o mundo, as pessoas de uma região podem se alegrar com as notícias, enquanto outras podem achar isso ofensivo. Nesse caso, o próprio canal pode envolver muitas camadas diferentes, já que tradutores, notícias, editores e comentaristas interpretam a mensagem de maneira diferente antes de transmiti-la aos públicos-alvo.
Comunicação Global em Negócios
Como existem tantas maneiras diferentes de comunicação falhar em um contexto global, as empresas devem ser diligentes na redução do maior número de possíveis erros, especialmente aqueles relacionados a diferenças de idioma e cultura.
Antes de tentar fazer negócios com pessoas em outro país, as organizações devem se familiarizar com as diferenças culturais que podem surgir em diferentes contextos. Pode ser necessário contratar consultores com experiência nesse país.
Para grandes empreendimentos, como um grande lançamento de produto em um país diferente, Debra Davenport, da Purdue University, recomenda a contratação de uma equipe de especialistas locais desse país, incluindo:
- uma firma de advocacia corporativa
- um especialista em protocolo e etiqueta
- um consultor de mídia
- especialista em recursos humanos e direito do trabalho
- uma empresa de consultoria de gestão
- um antropólogo corporativo
- uma empresa de pesquisa de mercado
Cada um desses especialistas é capaz de fornecer informações sobre as leis e costumes locais para ajudar a garantir que o novo empreendimento não resulte em complicações ou responsabilidades desnecessárias que possam destruir a reputação de uma empresa antes mesmo de começar. As pequenas empresas podem não ter orçamento para contratar uma equipe de especialistas. No entanto, eles ainda precisam estar familiarizados com as leis locais, cultura e idioma.
Barreiras linguísticas na comunicação empresarial global
Sempre que você estiver se comunicando com alguém em seu idioma, é sua responsabilidade garantir que as palavras que você usa estejam corretas. Isso inclui publicidade e marketing. Nas últimas décadas, houve muitas empresas grandes e bem-sucedidas que cometeram erros ao traduzir o que queriam dizer para um idioma diferente, muitas vezes com resultados ofensivos ou até mesmo hilários. Aqui estão alguns exemplos de alguns erros de tradução:
- Alemanha: A Clairol comercializou um novo modelador denominado "Mist Stick". Em alemão, névoa significa estrume.
- China: O nome da Coca-Cola foi mal traduzido quando começou a vender seu produto para os chineses, que foram orientados a "morder o girino de cera".
- Etiópia: Quando a Gerber começou a vender sua comida para bebês aqui, eles usaram o mesmo rótulo que em outros países, apresentando um bebê fofo. Na Etiópia, no entanto, onde nem todo mundo era alfabetizado, o costume era que as imagens em um rótulo apenas mostrassem o conteúdo do frasco.
- México: Quando a Parker Pen começou a comercializar suas canetas para este país espanhol, seu lema, "Não vai vazar no bolso e te envergonhar" foi traduzido como "Não vai vazar no seu bolso e deixar você grávida".
- Tailândia: A Ikea entrou nesse mercado usando os mesmos nomes suecos para seus produtos que são usados em todo o mundo. No entanto, muitos desses nomes em tailandês significam "sexo" ou têm implicações sexuais, como "chegar à terceira base".
Barreiras Culturais na Comunicação Global de Negócios
Uma forma comum pelas quais as pequenas empresas se envolvem em operações globais é contratar uma empresa ou consultor de outro país, como uma empresa nos Estados Unidos que contrata uma equipe de desenvolvimento de software na Índia com taxas mais acessíveis do que aquelas disponíveis localmente.
Ao longo de suas conversas iniciais, o gerente americano pode estar focado nos requisitos, cronogramas e entregas do projeto. O gerente indiano, por outro lado, pode estar mais focado em construir um relacionamento sólido com um novo cliente. Depois que o gerente americano cuidadosamente explica os requisitos do projeto e entrega em termos que ela acredita serem fáceis de entender, o gerente indiano tem muitas perguntas, mas não pergunta a elas. Em vez disso, ele diz "sim" e concorda em assumir o projeto. Semanas depois, quando a equipe indiana completa a primeira fase do projeto, ela não atende às expectativas dos americanos e a relação se desfaz.
Isso foi causado por uma nuance cultural, em que a palavra "Sim" não significava necessariamente que o gerente indiano entendia tudo e estava de acordo. Foi simplesmente uma palavra que ele usou para levar o relacionamento adiante. Se a gerente americana tivesse entendido isso, ela poderia ter investido mais tempo na promoção de seu novo relacionamento antes de assumir que estava de acordo, evitando assim o problema.
Complicações Inerentes à Comunicação Global
O aumento da comunicação de uma escala local para uma escala global tem muitas ramificações além de armadilhas culturais e barreiras linguísticas. Um exemplo é o aumento de e-mails e outras mensagens que as pessoas recebem todos os dias, muitas das quais são enviadas de diferentes fusos horários, muitas vezes quando o destinatário não está nem mesmo acordado para lê-las em tempo hábil. Muitas pessoas de negócios recebem agora até 200 e-mails por dia, o que é muito para ler com cuidado e responder de maneira cuidadosa. O resultado é que muitos e-mails são apenas verificados antes de serem excluídos ou filtrados por software, para nunca mais serem lidos.
Os empresários devem ser diligentes para garantir que os e-mails mais importantes não se percam no volume. Uma consulta legítima de um novo cliente em potencial pode ser confundida com spam. Uma questão importante de um parceiro de negócios pode se perder em uma série de respostas em um segmento não relacionado de mensagens. Além disso, ao enviar um email, as pessoas de negócios não têm garantias de que a mensagem será recebida e lida pelo destinatário.
Outra complicação na comunicação global para as empresas é superar a desvantagem que você tem ao competir com empresas locais. Embora as reuniões presenciais possam ser substituídas por videoconferências, as sutilezas da linguagem corporal nem sempre podem ser capturadas em vídeo. Uma carranca de um executivo durante uma apresentação, por exemplo, é uma peça crucial de informação visual que você pode facilmente perder em vídeo, especialmente quando esse executivo pode estar fora da câmera naquele momento.
Há muitas outras informações importantes que se perdem quando você está interagindo com alguém em todo o mundo. Ao fazer negócios localmente, geralmente é muito fácil discernir entre uma empresa localizada no distrito comercial, cujos anúncios você notou em outdoors e rádios locais por vários anos, em comparação a uma empresa localizada em um prédio de apartamentos nos arredores da cidade.. Por outro lado, quando você é abordado por uma empresa localizada em um país diferente, você pode não ter muito para ir além do que eles afirmam em seu site. Descobrir mais sobre uma empresa estrangeira geralmente requer muito mais tempo e pesquisa.
Além disso, você também pode precisar passar mais tempo pesquisando a região onde uma empresa estrangeira está baseada. Você deveria saber, por exemplo:
- Quão forte é a moeda deles?
- A economia local é estável?
- Existem acordos comerciais ou tarifas que afetariam seu negócio?
- Que recurso você terá se não pagar suas contas?
- Como você vai descobrir se há mudanças em alguma dessas respostas?
Benefícios da Comunicação Global
Apesar dos riscos, operar um negócio em um nível global tem muitos benefícios que superam esses riscos. Não apenas fazer negócios em nível global abre novos mercados para a venda de produtos e serviços, mas também pode dar acesso a recursos e talentos que podem não estar disponíveis localmente. Embora todas as empresas sejam diferentes, vale a pena observar que a Coca-Cola não parou de vender seus produtos em todo o mundo devido a alguns problemas de tradução.
À medida que o mundo continua a se tornar mais estreitamente conectado e as tecnologias de comunicação continuam a evoluir, os benefícios como um todo podem ser ilustrados pela penetração no mercado dessas novas tecnologias. Quanto mais conectado globalmente o mundo se tornou, mais rapidamente as pessoas adotaram novas tecnologias de comunicação global.
O telefone, que foi a maior tecnologia de comunicação global de seu tempo, substituindo o telégrafo, levou 71 anos para alcançar uma penetração de mercado de 50% das residências. A eletricidade levou 52 anos para alcançar a mesma penetração. Rádios seguiram, levando 28 anos. Televisores a cores levou 18 anos. Computadores pessoais levou apenas 19 anos. Os celulares demoraram 14 anos, enquanto o acesso à internet levou apenas 10 anos para chegar a 50% de todas as residências nos EUA.
Como um número crescente de empresas já está competindo em nível global, qualquer empresa que queira competir com elas também deve abrir seus canais para se comunicar efetivamente com o mundo inteiro.
