À medida que as empresas introduzem ou adquirem mais e mais divisões, gerenciar essas entidades aparentemente separadas pode se tornar um desafio. Ao reunir cada unidade de negócios em um portfólio de marcas, os líderes de negócios podem gerenciar mais facilmente a estratégia e a operação das marcas individuais a partir de uma visão geral.
Definição
Um portfólio de marcas é simplesmente a coleção de marcas sob o controle de uma empresa. Pequenas empresas com apenas uma loja podem ter apenas uma única marca, mas empresas grandes e multinacionais podem ter dezenas de marcas distintas em seus portfólios. Em alguns casos, uma empresa pode apresentar o mesmo produto ou linha sob diferentes marcas em diferentes mercados; Cada uma dessas marcas é um componente do portfólio de marcas da empresa.
Exemplos
A partir da publicação, a General Motors possui 14 marcas em seu portfólio. Essas marcas incluem Buick, Cadillac, Chevrolet e OnStar nos Estados Unidos. Marcas internacionais incluem Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall e Wuling. A GM também vende versões adaptadas de muitos dos carros vendidos como Chevrolet nos Estados Unidos sob a marca Opel nos mercados internacionais.
Tipos
Portfólios de grandes marcas consistem em até três tipos de marcas. Uma submarca mantém a maior distância da matriz e pode se apresentar ao público como uma organização um pouco separada. Uma marca endossada é apresentada como uma oferta da matriz e não como uma linha de produtos distintamente diferente. Se uma organização introduzir uma marca totalmente nova, ela poderá usar o valor e o reconhecimento de marketing da matriz para ajudar a nova linha a ganhar impulso; Essas introduções são conhecidas como novas marcas.
Vantagens
Os portfólios de marcas permitem que as empresas concorram em muitos mercados diferentes com uma série de linhas de produtos. As diferentes marcas sob as quais a empresa apresenta seus produtos e serviços permitem que a organização diferencie seus produtos de outras linhas. A GM, por exemplo, usa sua marca Cadillac para competir no mercado de luxo, participa da arena de caminhões de trabalho sob a marca GMC e opera sob a marca OnStar no mercado de serviços automotivos. Um portfólio de marcas ativo pode usar energia e momento de uma marca para energizar outras que possam estar diminuindo. Além disso, as organizações podem ajudar a reduzir custos ao centralizar a estratégia, o suporte administrativo e operacional e até mesmo os processos de fabricação, entre as marcas. Se uma marca não funcionar, a organização pode vender ou descontinuar a marca com impacto mínimo em outros aspectos de seu portfólio.
Tamanho do Portfólio
O tamanho do portfólio de marca de uma organização pode variar significativamente de setor para setor e até mesmo de empresa para empresa. Embora não haja um número ideal de marcas, os consultores de negócios profissionais da McKinsey & Company recomendam manter os portfólios de marca o menor possível para minimizar as despesas administrativas associadas à operação de várias marcas.
