Em empresas com diversas linhas de produtos, a diferenciação é uma das principais chaves para o sucesso. Com diferenciação, você pode vender produtos com finalidades diferentes para clientes com necessidades diferentes. Os produtos podem ser diferenciados de acordo com a qualidade, funcionalidade ou design. Em geral, a diferenciação baseada em maior e menor qualidade é vertical, enquanto a diferenciação baseada em diferentes funções é horizontal.
Qualidade
Produtos do mesmo tipo podem diferir tremendamente em termos de qualidade. Quando as lojas organizam seus produtos da mais baixa à mais alta qualidade, eles estão praticando a diferenciação vertical. Um exemplo de diferenciação vertical baseada em qualidade é ter uma linha de computadores que tenham todos os mesmos recursos, mas peças de qualidade diferentes. Todos os computadores da linha viriam com os mesmos recursos básicos e design, mas os computadores mais avançados teriam mais espaço e memória.Outro exemplo seria estabelecer preços mais altos para joias que tenham maior concentração de ouro do que produtos inferiores na linha.
Funcionalidade
Produtos superficiais similares podem diferir tremendamente em termos de funcionalidade. A diferenciação baseada na funcionalidade pode ser vertical ou horizontal, dependendo da finalidade da função. Se uma linha de produtos é diferenciada pelo número de recursos, isso é diferenciação vertical, pois a presença de maior funcionalidade implica que alguns produtos são superiores aos demais. Se uma linha de produtos é diferenciada de acordo com o tipo de recursos, isso é diferenciação horizontal, porque cada produto serve uma finalidade diferente. Por exemplo, uma linha de carros que tem mais recursos na extremidade superior do que na extremidade inferior é diferenciada verticalmente, enquanto uma linha de carros que vêm com diferentes tipos de recursos, como transmissões padrão versus automáticas, é diferenciada horizontalmente.
Estética
Diferenciação por estética é geralmente horizontal, com algumas exceções. As características estéticas são qualidades visuais, táteis ou auditivas de um produto, os aspectos que absorvemos com nossos sentidos. Quando o mesmo produto é oferecido em diferentes tamanhos, formas ou cores, isso é diferenciação estética. Este tipo de diferenciação é geralmente horizontal, porque diferenças de cor ou forma não implicam automaticamente qualidade superior ou inferior. A principal exceção aqui é em produtos em que a estética é o principal ponto de venda. Em alimentos embalados, por exemplo, as diferenças de sabores podem implicar em diferenças de qualidade, já que quando compramos alimentos estamos dispostos a pagar mais por um sabor melhor. Por exemplo, uma linha de carros oferecidos em cores diferentes é diferenciada horizontalmente, enquanto uma linha de carros personalizados com trabalhos de pintura altamente artísticos pode ser diferenciada verticalmente.
Embalagem
Às vezes, os produtos podem ser diferenciados em termos de complementos ou pacotes. Por exemplo, suponha que um fabricante de consoles de jogos ofereça dois pacotes de console, um com apenas o console e um com o console, um jogo e um controlador. Este produto é diferenciado pelo fabricante em termos de acessórios, porque um produto vem com tudo que você precisa para começar, enquanto outro produto exige que você faça compras adicionais. Quando um produto vem completo com acessórios e outro vem apenas com o básico, os dois produtos são diferenciados verticalmente, porque um pacote completo é melhor que um incompleto. Quando dois produtos similares são oferecidos com acessórios diferentes, isso é diferenciação horizontal, porque um conjunto de acessórios não é automaticamente melhor que o outro.
