Quando uma empresa com uma imagem conhecida lança um novo produto com o mesmo nome de marca, diz-se que está implementando uma extensão de marca. A estratégia pode ser tão simples quanto mudar a forma de um produto de sucesso, por exemplo, ter um popular jogo on-line infantil ou tão complexo quanto adicionar uma linha de produtos inteiramente nova às ofertas da empresa. Como estratégia de marketing, uma extensão de marca pode reduzir o risco de lançamento de um novo produto, capitalizando a relevância e o apelo da marca principal.
Dicas
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A extensão da marca é o ato de comercializar novas categorias de produtos, conhecidas como spin-offs, sob a égide da marca principal da organização.
Extensão de marca explicada
Em sua forma mais simples, a extensão da marca é o uso de uma marca estabelecida para divulgar novos produtos. Os novos produtos geralmente estão relacionados às categorias de produtos existentes da marca, mas não precisam ser. A ideia aqui é que os consumidores estão mais propensos a aceitar novos produtos se tiverem uma marca estabelecida. Para a organização, o custo da promoção é bastante reduzido, já que a publicidade da extensão da marca reforça a marca principal e vice-versa.
Extensão de marca em quebra
Para que uma extensão de marca seja bem-sucedida, deve haver uma associação bem ponderada entre a marca principal e seus desdobramentos. Existe o risco de a marca perder credibilidade se o nome da marca for extendido demais. Um exemplo aqui é o Dr. Pepper, que não teve tanto sucesso no mercado de condimentos quanto nos produtos de refrigerante. Para os consumidores, não houve sincronicidade entre as duas linhas de produtos. Em sua forma extrema, o excesso de extensão da marca pode levar à diluição da marca, em que a marca-mãe é enfraquecida pelo uso excessivo.
Exemplos de extensão de marca
Um exemplo bem conhecido de extensão de marca é a Nike, cujo principal produto é o calçado esportivo. No entanto, a marca Nike também está associada a produtos como bolas de futebol, roupas de golfe e óculos de sol, que naturalmente se alinham aos principais objetivos esportivos da marca. A Starbucks é outro exemplo. Esta empresa vende sorvete com base nos seus populares sabores Frappuccino em supermercados e outras lojas de varejo. Tanto a Nike quanto a Starbucks são bem-sucedidas porque, em cada caso, os valores e aspirações da marca principal são incorporados no produto de extensão.
Estratégias de extensão de marca
A principal tarefa é garantir que o produto de extensão "se encaixa" na marca principal aos olhos dos consumidores. Para atingir esse nível de congruência, um negócio tem várias opções:
- Oferecendo uma extensão de linha para o produto principal, como uma pizzaria feita sob encomenda que oferece pizzas congeladas vendidas em uma mercearia.
- Combinando um produto com um produto complementar, como uma cadeia de coffeehouses, em parceria com um fabricante de gadgets de cozinha, para criar moedores de café de marca.
- Criando um produto complementar para a linha principal, como uma empresa de manteiga de amendoim que oferece geléia.
- Aproveitando uma marca de grife ou status para entrar em um novo segmento de mercado, por exemplo, uma marca de roupas masculinas se populariza e começa a marcar as roupas femininas com seu logotipo.
Como sempre, uma empresa deve realizar pesquisas antes de selecionar qual estratégia potencial tem o nível mais alto de adequação com a marca principal e é mais provável que seja bem-sucedida.
