Profissionais de marketing devem levar em consideração uma miríade de respostas positivas e negativas ao elaborar uma campanha. Muitas vezes, a mesma mensagem produz os dois tipos de respostas. As técnicas de marketing inerentemente carregam características positivas e negativas que devem ser ponderadas ao se iniciar campanhas porque as atitudes do consumidor são compostas de múltiplas facetas.
Tem longevidade incorporada
Uma das características mais eficazes do marketing não vem quando o anúncio ou promoção é lançado, mas quando as pessoas falam sobre isso depois. Segundo a McKinsey & Co., o marketing boca-a-boca desempenha um papel significativo em 20 a 50% de todas as decisões de compra tomadas pelos consumidores. Como os consumidores são bombardeados com mensagens de marketing de todos os meios, eles recorrem às opiniões de conselheiros confiáveis, amigos e membros da família, aumentando e aumentando o retorno do investimento feito na campanha de marketing original.
Pode ser socialmente receptivo e útil
O marketing tem em sua essência a capacidade de afetar a mudança social e de informar os consumidores sobre suas escolhas e o que essas decisões implicam. Em vez de comprar apenas qualquer cereal, por exemplo, os consumidores podem procurar marketing e publicidade para obter explicações sobre quais ingredientes certas marcas contêm. A embalagem pode mostrar o conteúdo vitamínico, a quantidade de gordura e açúcar e quantas calorias existem em cada porção. O marketing adicional no site de uma empresa, em materiais impressos e por meio de publicidade e patrocínio falados pode ser usado para explicar por que esses componentes de saúde são importantes para os consumidores.
Não pode superar a maioria das motivações
Os esforços de marketing inerentemente não podem atingir com precisão a motivação correta dos consumidores quando tomam decisões de compra, porque muitos fatores desconhecidos desempenham papéis nessas decisões. Os consumidores têm memórias da infância, por exemplo, que influenciam a maneira como pensam sobre uma marca ou produto, e nenhuma quantidade de reforço positivo pode superá-los. Os consumidores são altamente influenciados pelas escolhas feitas por seus pares, que o marketing muitas vezes pouco pode fazer para mudar. Além disso, é difícil mudar as crenças comuns que motivam os consumidores a fazer compras.
É incontrolável
Uma vez que um plano de marketing é lançado e implementado, há pouco que os profissionais de marketing possam fazer para controlar a resposta que recebe. Uma das estratégias de marketing mais comuns, por exemplo, é a construção de uma presença digital por meio de análises, mídias sociais e blogs. Um blog de marketing que recebe uma resposta negativa de um blogueiro influente é difícil de parar quando ocorre o efeito de pass-around, e isso acaba causando um cozido viral que o profissional de marketing não consegue eliminar. A informação se espalha tão rápido on-line que é quase impossível interromper uma resposta negativa quando ela é iniciada. Uma revisão ruim pode desarmar qualquer campanha de marketing ativa. Imprensa negativa após um erro de uma empresa pode inviabilizar a campanha de marketing que causou a atenção em primeiro lugar. Os profissionais de marketing têm pouco controle sobre respostas negativas e assumem riscos com qualquer nova abordagem de campanha.
