Através da aplicação da sociologia, psicologia e demografia, os profissionais de marketing podem começar a entender por que os consumidores formam atitudes e tomam decisões para comprar. Estudos de comportamento do consumidor informam os profissionais de marketing, anunciantes e órgãos públicos sobre como a seleção de produtos e serviços é influenciada pela personalidade, percepção, valores e crenças. Para o marketing, essas influências são estudadas no contexto da demografia, que inclui etnia, idade, estado civil, tamanho da família, renda, educação e emprego.
Percepção
Percepção é como as informações são coletadas e categorizadas. A percepção é afetada pela quantidade de exposição a um estímulo e pela interpretação individual. Por exemplo, um consumidor que ouve - uma vez - que os rebanhos leiteiros contribuem para o gás do efeito estufa não levaria a afirmação a sério. Se o mesmo consumidor encontrasse essa informação com frequência e de várias fontes, a atitude do consumidor em relação aos produtos lácteos poderia mudar o suficiente para influenciar a frequência com que o consumidor escolheria o iogurte como alimento para o café da manhã.
Personalidade
Personalidade é um componente fraco do comportamento do consumidor. Personalidade significa um padrão de comportamento baseado nas perspectivas e traços internos do indivíduo. Nesse uso, outlook significa ponto de vista e traços significam a maneira usual de o consumidor responder ao ambiente. Um exemplo de perspectiva é o efeito de uma economia recessiva na confiança do consumidor. Exemplos de traços são introversão ou extroversão, ambição ou complacência, agressividade ou timidez e compulsividade ou pragmatismo. Um consumidor cuja decisão de compra é influenciada por extroversão ou compulsividade pode optar por ser menos inovador durante uma recessão econômica, porque a confiança é menor.
Valores
Valores são o conjunto de padrões do consumidor sobre conduta que surgem da cultura instruída. Um "valor terminal" é um objetivo ou modelo a longo prazo, como quando um consumidor busca um estilo de vida específico, como uma dieta saudável e exercícios. Um valor “instrumental” é uma ação flexível e negociável que é exercida diariamente, como quando um consumidor toma a decisão de comprar produtos orgânicos ou não orgânicos.
Crenças
No estudo do comportamento do consumidor, “crenças” são crenças específicas sobre produtos no mercado. A crença do consumidor é uma combinação de conhecimento, emoções e ações reais para comprar ou não comprar. Por exemplo, se um consumidor tem um conjunto de crenças negativas ou preconceituosas sobre a Iugoslávia, a comercialização de um automóvel fabricado na Iugoslávia teria que se concentrar em mudar essas crenças.
Atitude
A atitude do consumidor é uma combinação de percepções, valores e crenças. O consumidor deve primeiro perceber o produto e depois concentrar valores e crenças no produto e tomar a decisão de comprar ou não comprar. As crenças são mais vulneráveis ao marketing do que os valores, porque as crenças estão sujeitas ao conhecimento e à emoção. Por exemplo, fatos positivos podem informar o conhecimento de um consumidor sobre a fabricação de automóveis na Iugoslávia. Um profissional de marketing pode decidir qual grupo demográfico pode comprar melhor um automóvel iugoslavo e depois gerar emoção positiva ao associar o automóvel à música para a qual esse grupo demográfico se sente positivo.
