O processo de pesquisa de marketing busca identificar as percepções e atitudes do consumidor para criar produtos e campanhas promocionais de sucesso. Diversos métodos de pesquisa, como a escala Likert, medem as atitudes do consumidor de maneira quantitativa. Outros métodos, como sombreamento e mapeamento de comportamento, usam dados observacionais qualitativos para interpretar as percepções do consumidor. Independentemente dos métodos de pesquisa utilizados, o processo de descoberta das percepções e atitudes do consumidor envolve a definição do problema, o desenvolvimento de um plano de pesquisa, a coleta de informações, a análise das informações e a tomada de uma decisão estratégica.
O processo de pesquisa de marketing
Um sólido plano de pesquisa de marketing começa com uma definição do problema que deseja resolver. Muitas vezes, esse problema é centrado em torno de um conjunto de percepções do consumidor. Por exemplo, uma empresa que deseja recriar uma linha de chips de tortilla devido a vendas atrasadas criará um plano de pesquisa cujo objetivo é descobrir as percepções e atitudes que estão impulsionando a falta de volume de vendas. Um objetivo secundário desse plano de pesquisa pode ser descobrir quais tipos de atributos de tortilla chip, incluindo sabor e design de embalagem, farão com que os consumidores comprem a marca sobre a concorrência. Outro passo importante no processo de pesquisa é determinar quais tipos de métodos serão usados.
Métodos de pesquisa
Ao conduzir uma pesquisa de marketing, dois tipos de fontes de dados são usados. Um bom pesquisador usará uma combinação de dados primários e secundários. Os dados secundários envolvem o uso de pesquisas existentes que foram conduzidas por outra pessoa para outra finalidade. Dados primários são novas pesquisas que são reunidas para o problema de pesquisa específico em questão. Existem vários métodos para coletar dados primários. Esses métodos incluem observação, grupos focais, pesquisas, dados comportamentais e pesquisa experimental.
Medidas Quantitativas
Um método popular de medir as percepções e atitudes do consumidor é a pesquisa. Uma pesquisa consiste em perguntas fechadas e abertas que levam os consumidores a revelar pensamentos sobre uma determinada empresa, uma categoria de produto, uma ideia de produto ou uma situação de compra. Uma escala de Likert é um formato de pergunta amplamente usado que pede aos consumidores que avaliem numericamente se concordam ou discordam de uma afirmação específica. Escalas de Likert são usadas para medir as atitudes do consumidor. Os entrevistados indicam se têm uma atitude positiva ou negativa em relação a uma afirmação e as respostas são ponderadas por pesquisadores que usam uma escala numérica. Por exemplo, uma pergunta no formato de escala Likert pode perguntar aos entrevistados se eles acreditam que as tarifas aéreas para bagagem despachada são apropriadas. Os entrevistados indicaram se eles discordam, discordam, são neutros, concordam ou concordam fortemente.
Métodos Qualitativos
Os métodos de pesquisa qualitativa envolvem principalmente técnicas observacionais ou perguntas abertas. Os padrões de compras do consumidor podem ser rastreados e observados com ou sem permissão direta. Os padrões reais de compra e como as decisões de compra foram tomadas revelam possíveis percepções sobre uma marca de creme dental ou um incentivo promocional. Perguntas de grupos focais abertos podem pedir aos participantes que opinem sobre o sabor de um produto recém-desenvolvido. Os dados de opinião coletados por meio de métodos qualitativos são analisados para determinar por que um consumidor pode escolher um produto específico em detrimento de outro.
