As empresas gastam bilhões de dólares todos os anos em campanhas de marketing. Para que os gastos sejam efetivos, não apenas as mensagens de marketing precisam atingir o público-alvo, mas esse público também precisa entendê-las. Os profissionais de marketing fazem essa conexão crítica através dos três principais processos perceptivos de marketing: exposição, atenção e compreensão.
Exposição: Recebendo a Mensagem
A exposição ocorre quando os sentidos de uma pessoa são estimulados por uma campanha de marketing, como ver um anúncio na televisão ou testar um refrigerante em um supermercado. Os indivíduos geralmente podem escolher se estão expostos a uma mensagem de marketing. Eles podem avançar rapidamente por meio de anúncios em uma transmissão gravada ou alternar canais quando um anúncio é exibido. O estímulo precisa estar acima de um certo nível de limiar para se constituir em exposição. Por exemplo, o nível de som nos comerciais de televisão pode ser mais alto do que a programação ao redor, e as declarações de produtos costumam ser exageradas.
Atenção: Processando a Mensagem
Atenção é o processamento voluntário, seletivo ou involuntário do estímulo exposto. A atenção voluntária é a busca ativa de informações, como clicar em um anúncio on-line para visitar o site do patrocinador, procurar um site de produto depois de ver um anúncio na televisão ou participar de um estande de demonstração em uma feira. A atenção seletiva é o foco apenas em informações relevantes, como assistir exclusivamente a esportes ou a canais de negócios. Os dados demográficos dos telespectadores fornecem pistas sobre como e onde segmentar publicidade: por exemplo, é improvável que um anúncio de tênis de corrida seja exibido em um programa de notícias de negócios, mas um anúncio de uma corretora on-line pode. Atenção involuntária é a exposição a sons, cheiros, cores ou movimentos incomuns.
Compreensão: Decodificando a Mensagem
Compreensão, ou interpretação, é a decodificação de mensagens de marketing. Uma mensagem pode ser compreendida com precisão, mal compreendida ou não compreendida. A compreensão também pode ser seletiva, o que significa que apenas partes da mensagem podem ser decodificadas com precisão. Campanhas de marketing devem ser projetadas para reduzir e eliminar as chances de mensagens decodificadas incorretamente. Por exemplo, um carro voltado para o mercado familiar provavelmente não apresentaria uma única pessoa dirigindo em alta velocidade pelo interior. Deveria (e freqüentemente faz) apresentar uma mãe pegando seus filhos no treino de futebol ou largando-os na escola.
Segurando a mensagem
Aceitação e retenção de uma mensagem de marketing só são possíveis após a conclusão dos três primeiros processos perceptivos. Aceitação é a avaliação e o registro de informações na memória de longo prazo, que é baseada no histórico de um indivíduo, na origem da mensagem e na maneira como ela é apresentada. Por exemplo, um anúncio anti-tabagismo de uma agência governamental é mais provável de ser aceito do que um por uma empresa farmacêutica divulgando um medicamento em particular. Repetição de mensagens-chave, incluindo a colocação de anúncios em diferentes horários e em diferentes meios de comunicação, aumentam as chances de retenção de informações na memória.
