O planejamento e desenvolvimento de produtos é a jornada crítica que um produto leva desde a concepção até as vendas. Embora o planejamento e o desenvolvimento de produtos sejam parte integrante do lançamento e da expectativa de vida de qualquer produto de sucesso, não há garantias no caminho para o sucesso. E, no entanto, esta fase não pode ser apressada ou as consequências podem ser graves.
Planejamento de Produto e Definição de Desenvolvimento
O planejamento e o desenvolvimento do produto começam, como o Big Bang, como um indício no vazio. É um conceito para um produto que pode atender a uma necessidade, fornecer um serviço ou resolver um problema. De queijo aerossol ao controle remoto, tudo começou como uma idéia.
A partir daí, planejar um novo produto é como criar uma boa história - precisa do quê, onde, por que, quando, quem e como. Uma vez que a equipe de desenvolvimento tem as respostas, eles começam a entender o que o produto é e qual o seu potencial - além dos custos, riscos e desafios ao longo do caminho.
Algumas perguntas que uma boa equipe de planejamento de produto precisa resolver incluem:
- Qual é o produto?
- Por que isso é necessário?
- Por que sua equipe é a mais adequada para dar vida a ela?
- Quando pode ser lançado?
- Quando e onde seria usado?
- Onde poderia ser vendido?
- Quem compraria o produto?
- Quem se importa?
- Quem é a concorrência e o que eles oferecem?
- Qual é a quota de mercado disponível?
- Que tipo de crescimento de mercado é possível e por quanto tempo?
- Qual é a margem de lucro?
- Como o produto poderia ser fabricado e distribuído?
- Como poderia ser comercializado?
Planejamento e desenvolvimento são sobre responder a essas perguntas e muito mais. Envolve uma fase de descoberta com foco nas necessidades e demandas públicas, depois desenvolvendo um protótipo, testando-o, planejando o lançamento e, eventualmente, vendo-o vendido para o mercado.
Além disso, trata-se de resolver problemas antes que eles possam inviabilizar o projeto.
Quanto mais forte a fase de planejamento e desenvolvimento, maior a probabilidade de uma empresa ter um lançamento bem-sucedido. Mas, como todas as coisas nos negócios, não há garantia de que outra pessoa não criará uma ratoeira melhor primeiro. Aí reside o desafio: o planejamento e o desenvolvimento de produtos completos podem ser a chave para o sucesso - mas também podem paralisar o projeto se demorar muito e a competição chegar primeiro.
Exemplos de planejamento e desenvolvimento de produtos
A experiência de planejamento e desenvolvimento de produtos de cada empresa é diferente, pois nenhum dado demográfico de dois produtos é idêntico. Eles precisam entender seu público, do que os clientes querem com o quanto eles podem gastar para obtê-lo. Esta fase é descoberta, que vem depois do conceito do produto nascer. Então, qual é o produto e para quem?
Conhecer as respostas aproximadas leva a equipe para a próxima fase: as idéias de rastreamento, que é o brainstorming básico, mas com a edição incluída. O que é um não-iniciante? O produto pode ser feito com um orçamento viável?
Em seguida, um protótipo é projetado, seguido de testes rigorosos. Testadores gostam do produto? Quais são as suas queixas? O que pode ser melhorado? Como está o orçamento?
Quando o design é finalizado, uma data de lançamento se aproxima e a equipe de marketing começa com o branding, mensagens e embalagem. Quando isso acontece, os canais de distribuição são organizados e o lançamento está pronto.
Um estudo de caso: Apple e iPod
Um ótimo exemplo de um plano de produtos e desenvolvimento que mudou o mundo é o iPod. Steve Jobs e a Apple viram um problema: as pessoas adoravam música, mas os CD players eram uma solução de música portátil inerentemente defeituosa. Jogging com um CD player portátil foi um não-go. Cada passo poderia pular o disco. A música já havia sido convertida em arquivos de mídia digital há anos, e os players portáteis existiam, mas como eles poderiam ser capturados em um produto que fosse fácil de usar e divertido de possuir?
Mas a solução iPod da Apple veio de uma fonte externa, um homem chamado Tony Fadell, que levou o conceito à Microsoft e foi rejeitado. A Apple gostou da idéia e logo seu lendário Estúdio de Design Industrial tinha um conceito de iPod. As equipes de desenvolvimento foram encarregadas de resolver a funcionalidade, de modo que a música digital pudesse atrair as massas. A Apple sempre realiza reuniões de produtos às segundas-feiras, nas quais tudo em desenvolvimento é discutido.Onde é isso? O que precisa ser resolvido? Qual é o próximo? Um produto nunca passa mais de duas semanas sem uma revisão de segunda-feira.
Nessas avaliações, a equipe do iPod resolveu o produto. Eles criaram um design durável que poderia lidar com os estilos de vida dos clientes, desde esportes até viagens. A aparência era elegante, limpa e podia se encaixar, mas também se destacava em todos os lugares. A duração da bateria foi longa. Realizou mais de 1.000 músicas, mais que os concorrentes. Foi fácil de operar. Mas, o mais importante, era melhor em todos os sentidos do que qualquer outra coisa que estivesse no mercado - porque a equipe da Apple não se definia pelo que existia atualmente, mas focava no que era possível.
A partir daí, o gerente do programa de engenharia teve liberdade para resolver a logística de função e produção. Eles supervisionaram a fabricação e testes na China. Depois disso, eles empacotaram o produto e, desde então, a embalagem tornou-se uma parte fundamental da empolgação na experiência de compra da Apple. Graças a lindas caixas de papelão com imagens elegantes, o cliente foi provocado a partir do momento em que segurou a caixa do iPod nas mãos. Abrindo-a parecia abrir um presente. A Apple, proprietária de um iPod, parecia um luxo e, mesmo tendo se tornado o produto de música mais difundido e vendido mais rapidamente na história, a sensação de um iPod sendo um produto luxuoso e de elite nunca desapareceu.
Um estudo de caso: McDonald’s
Uma empresa que se destaca consistentemente no planejamento de produtos é o McDonald’s. Eles são motivados pelos "Cinco P's" - Pessoas, Produto, Promoção, Lugar e Preço. Viaje pelo mundo e você descobrirá que o McDonald's é diferente em quase todos os países. Eles têm alguns produtos básicos, mas entendem que, por exemplo, a Turquia é um país muçulmano e a carne suína não é vendida lá. Ofertas de café da manhã lá incluem um prato que tem pepinos, azeitonas, queijo e pão, que é um dia muito tradicional turco-starter. Enquanto em Portugal, eles nem abrem para o café da manhã. Ambos são graças à pesquisa sobre "pessoas" e "lugar".
Depois, há "preço", e ninguém vai ao McDonald's procurando gastar o que uma refeição custaria em outro lugar, de modo que forma parâmetros sob os quais eles podem oferecer seus produtos. Tem que ser uma barganha.
Quanto à "promoção", o McDonald's domina o mundo há mais de cinco décadas. Eles tornam seus produtos divertidos, acessíveis, acessíveis e convenientes.
Combinando os cinco P's, eles resolvem o grande produto “P”. É por isso que a Austrália tem um sanduíche que os EUA não usam, o Big Brekkie Burger, que inclui bacon, um hash brown redondo, um hambúrguer, ovo e queijo, tudo entre dois pães, e é um dos favoritos para baixo.
Não há nenhuma empresa no planeta que entenda melhor como oferecer um produto com base no público, no local e no horário, como acontece com o McDonald's, e isso é devido à fase de planejamento e desenvolvimento de produtos. Eles fazem o dever de casa em todos os níveis, em todos os países.
Por que você usa planejamento e desenvolvimento de produtos
Você não escalaria uma montanha sem levar o equipamento certo, entendendo os riscos ou conhecendo uma rota promissora para chegar ao topo. Pelas mesmas razões, as empresas não lançam um produto sem uma boa compreensão de como o levarão às mãos dos consumidores e, com sorte, conquistarão uma boa fatia do mercado. Planejamento e desenvolvimento de produtos é como isso é alcançado.
O planejamento e desenvolvimento de produtos é um mergulho de longa duração na análise SWOT, que inclui a identificação de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças em qualquer produto potencial. A análise SWOT dá uma ideia do motivo pelo qual o produto da empresa é adequado para competir com outros no mercado e por que outros podem não ser competitivos.
O desenvolvimento e o teste de conceito ocorrem quando uma ideia passa da página para a existência e é testada completamente. Esta fase é quando qualquer problema é identificado e reparado. Não pode haver nada mais prejudicial para uma marca do que lançar um produto e ter uma falha séria. A Samsung tem sorte que sua bateria explosiva no Galaxy Note 7 não derrubou a empresa. Companhias aéreas em todo o mundo criaram medidas de segurança para evitar que seus jatos explodissem durante o vôo e, potencialmente, causassem falhas. Esse é o tipo de problema que deve ser descoberto em uma fase completa de planejamento e desenvolvimento de produtos, mas a Samsung não foi.
Apressar o teste pode significar resultados catastróficos se as coisas forem negligenciadas. Não apenas para os clientes, mas para o futuro da empresa.
Tome o Barook & Noble e-reader Nook como um exemplo. Que problema eles estavam tentando resolver ao lançá-lo contra o Amazon Kindle em 2009? Onde o Kindle falhou como um leitor eletrônico? O problema era que o Kindle não estava falhando. Foi um divisor de águas que erodiu o mercado de compra de livros e transformou a indústria. O problema que a Barnes & Noble queria resolver era o preço sempre em queda das ações e não um problema sofrido por seus clientes.
Em 2006, as ações da B & N estavam com mais de US $ 30 cada. Em novembro de 2007, o Kindle foi lançado. Em um ano, a B & N havia perdido 65 por cento de desconto em relação ao preço de pico de 2006. Então, eles anunciaram que estavam entrando no negócio de e-books também. Mas foi um fracasso. O Nook de primeira geração teve falhas e problemas de desempenho que não puderam resolver antes de um lançamento de Natal. Pior, foi projetado para emprestar do Kindle, que ilustrou o quão grande o Kindle foi em primeiro lugar. Quaisquer inovações que o Nook prometeu não deram certo. Quando correu para o mercado logo antes do Natal de 2009, a empresa estava com cerca de US $ 15 por ação. Em 16 meses, eles cairiam para US $ 5,82 por ação.
Hoje, a empresa gira em torno da marca de US $ 5 a US $ 6 por ação e usa produtos de livros eletrônicos da Samsung sob o banner Nook. No Reino Unido, em 2016, a Nook Store foi fechada, e o futuro parece instável para o Nook no geral. Recentemente, eles demitiram 1.500 funcionários dos EUA. Quem sabe onde a Barnes & Noble estaria hoje se eles tivessem desacelerado o lançamento e entregado um produto que inovou o e-reader? Ou melhor ainda, se eles tivessem preservado os fundos de desenvolvimento e, em primeiro lugar, tivessem feito parceria com alguém especializado em tecnologia como a Samsung.
O objetivo do planejamento e desenvolvimento de produtos é disponibilizar produtos em tempo hábil, mas não faz sentido estar no mercado rapidamente se isso implicar na chegada. A história está repleta de falhas que poderiam ter sido evitadas com mais tempo gasto planejando e pesquisando o conceito.
Como melhorar o planejamento e desenvolvimento de produtos
É importante acreditar no seu produto - que ele pertence ao mundo e pode ser um sucesso. Mas essa crença não tem lugar na fase de planejamento e desenvolvimento de produtos. Em vez disso, o objetivo deve estar provando que o produto pode ser um vencedor. Para fazer isso, tome a abordagem de "por que o mundo precisa isto produto? "Por que seu produto é muito melhor do que outros? Por que as pessoas gastam seu dinheiro em seu produto? Quanta participação de mercado existe e que tipo de crescimento futuro do mercado é possível? É uma tendência fugaz ou há muito tempo?" de longo prazo com um conceito para construir nos próximos anos?
Você deve abordar o planejamento e o desenvolvimento do produto a partir da perspectiva de quem duvida e construir um caso que o torne um crente. Considere tudo, desde a forma de comercializar o produto até a forma como você manterá os fãs restantes dos clientes muito tempo depois de serem apresentados.
Você tem todo o tempo do mundo para liderar o seu produto depois de comprovar que é rentável. Este produto é o seu tempo para escalar uma montanha. Através da fase de planejamento e desenvolvimento, você pode mapear uma rota, usar a estratégia, confrontar os riscos e chegar à cúpula.
