Os quatro princípios da tomada de decisão individual são um conjunto de conceitos postulados pelo professor de economia de Harvard e autor de livros didáticos econômicos, Gregory Mankiw. Esses princípios permitem que os alunos entendam alguns dos fatores motivacionais que orientam os consumidores em suas interações com outros consumidores no mercado.
Pessoas enfrentam trade-offs
Este princípio descreve o processo de tomada de decisão pelo qual uma pessoa deve passar antes de uma atividade. Quando um consumidor vai comprar um produto, ele deve considerar que o dólar que ele gasta para o produto representa um dólar que não pode ser usado para comprar outra necessidade ou desejo. Isso cria uma verificação importante do poder de gasto e tende a priorizar com vigor as práticas de gasto do consumidor. Ele primeiro atende às suas necessidades antes de satisfazer os desejos não necessários. Os marketeiros estão muito conscientes deste princípio e, muitas vezes, comercializam materiais para os consumidores com base na necessidade.
O custo de algo é o que você dá para obtê-lo
Um consumidor que simplesmente compara o preço dos itens pode não estar calculando corretamente o custo real. Consumidores inteligentes também levarão em conta os custos menos tangíveis de uma determinada ação ou compra. Por exemplo, um item que custa menos, mas exige manutenção manual de longo prazo, pode ser mais caro a longo prazo, já que o proprietário terá de desistir de seu tempo e esforço para mantê-lo. Seu tempo poderia ser melhor gasto ganhando dinheiro em seu trabalho.
Pessoas racionais pensam na margem
Mankiw descreve a disposição de uma pessoa racional em comprar um bem, com base no benefício marginal que mais um elemento desse bem trará para a pessoa. Mankiw aponta para a diferença de valor entre a água e os diamantes. Um aumento marginal no suprimento de água de uma pessoa raramente tem um custo significativo. No entanto, um aumento marginal nos diamantes é extremamente valioso.
As pessoas respondem aos incentivos
Há uma razão pela qual os consumidores se apegam ao seu dinheiro suado até a próxima grande venda. Os varejistas costumam usar o marketing para incentivar o comportamento do consumidor, convencendo-os a gastar dinheiro agora para economizar ou ganhar uma recompensa para depois.
Controvérsia
Escrevendo em seu ensaio de 2009 “Toxic Textbooks”, o escritor Edward Fullbrook argumenta que Mankiw não descreve como seus quatro princípios foram descobertos e está pedindo aos alunos que os aceitem com fé.