"Personalidade de marca" é um termo para as características humanas ou emoções atribuídas a uma marca. As empresas usam a personalidade da marca para se identificarem com seus consumidores ideais e, em seguida, adaptam seus esforços de vendas e marketing a esse público-alvo. Estabelecer uma personalidade vibrante pode inspirar a paixão do consumidor por uma marca específica. Profissionais de marketing geralmente dividem essas personalidades em cinco categorias ou dimensões. Algumas marcas podem se sobrepor a todas as cinco.
Sinceridade Importa
Uma personalidade de marca demonstra "sinceridade" quando os consumidores a consideram realista, honesta, genuína ou alegre. A marca não precisa possuir todos os traços identificados dentro da dimensão, mas deve se identificar fortemente com pelo menos um. As marcas apresentadas como sinceras podem atrair clientes que desejam comprar produtos que pareçam familiares e confortáveis. A Campbell's Soup, que usa o slogan "Mmm, Mmm Good" há mais de trinta anos e muitas vezes apresenta cenas familiares em seus comerciais, é um excelente exemplo de uma personalidade de marca sincera.
Excitação excitante
Os consumidores pensam em marcas que criam "excitação" como ousada, espirituosa, criativa e inovadora. A empolgação da personalidade da marca atrai os indivíduos que desejam adicionar um senso de aventura às suas vidas ou que já vivenciam estilos de vida excitantes. O cliente ideal para uma personalidade empolgante pode incluir um indivíduo jovem e aventureiro que se vê como fora e à frente do mainstream. A cerveja Dos Equis representa essa personalidade apresentando "o homem mais interessante do mundo", um misterioso aventureiro que fez de tudo e esteve em toda parte, como porta-voz de uma série de anúncios e comerciais. Seu conselho de marca registrada, "Fique com sede, meus amigos", serve como um convite para uma vida mais emocionante e gratificante.
Quando competência = extraordinária
Marcas conhecidas por "competência" criam imagens de confiabilidade, inteligência, sucesso, responsabilidade, confiabilidade e eficiência. As empresas que comercializam suas marcas como competentes podem competir com marcas comercializadas por seu entusiasmo apresentando um valor alternativo. As marcas dentro das indústrias automotivas muitas vezes competem em uma luta que coloca a competência versus emoção. Assim, o carro que entregará com segurança uma casa de família através de uma violenta tempestade se diferenciará desse automóvel veloz e elegante que evoca as fantasias de ganhar a Indy 500 para seus proprietários. No setor de tecnologia da informação, as empresas podem competir com uma marca que promete excitação e competência simultaneamente. A Microsoft comercializou o tablet Surface como um dispositivo de última geração que replicou com competência as funções de um laptop em um design atraente e dinâmico.
Sofisticação Vende
Empresas que comercializam uma marca como "sofisticada" esperam atrair consumidores que querem se sentir charmosos, glamourosos, elegantes e românticos. As marcas dessa categoria, como a Rolex ou a Harrods, também podem se apresentar como decididamente de classe alta. Estes são produtos para os ricos, ou, mais especificamente, para aqueles que querem se sentir ricos.
Construído para durar
Os consumidores que se identificam como ao ar livre, duros e fortes, querem bens ou serviços que perdurarão. Eles gravitam em direção à prática, mas exigem mais do que competência. Esses compradores adotam marcas que percebem como "robustas". Os produtos da John Deere são robustos por natureza, já que os equipamentos agrícolas devem resistir aos elementos. A marca Timberland evoca imagens de acampamentos e caminhadas, então os consumidores consideram seus sapatos duráveis, mesmo quando o calçado é algo tão citado quanto um par de Oxfords. Essa durabilidade significa maior desgaste, e isso se traduz em mais estrondo para o dólar, um poderoso ponto de venda.
