Um anúncio que tenha apelo racional incentiva os consumidores a comprar ou a agir de forma cognitiva, em vez de emocional. Ele se concentra em elementos como estatística, qualidade, preço, desempenho e especificações, criando justificativas baseadas em fatos. Os consumidores respondem a esse tipo de campanha com base em sua percepção dos fatos, dados concretos e lógica. Cinco estratégias comuns são usadas em campanhas publicitárias de apelo racional.
Campanhas genéricas
Geralmente, as campanhas genéricas funcionam melhor para empresas ou produtos que têm uma posição de liderança de marca ou dominam um mercado. Eles não precisam afirmar que o produto é melhor que a concorrência, já que o consumidor já tem uma percepção positiva da empresa e de seus produtos. Essa percepção se transfere para a campanha publicitária, agregando valor a ela na mente do consumidor. Isso também pode funcionar entre marcas. Um fabricante de computadores que usa a marca comercial "Intel Inside" em uma campanha pode obter um impulso positivo, pois os consumidores reconhecem a Intel como fabricante líder de chips.
Campanhas preventivas
Campanhas preventivas recebem mensagens no mercado antes da concorrência, alegando que os produtos têm uma vantagem específica. Para trazer o máximo de benefícios, essa reivindicação será a primeira desse tipo. Empresas competitivas podem fazer reivindicações semelhantes no futuro, mas essas reivindicações posteriores podem ter um valor racional reduzido. Por exemplo, Gillette criou a famosa frase "o melhor que um homem pode obter" para campanhas publicitárias. Se um concorrente fizer uma reivindicação semelhante, os consumidores poderão vê-lo como uma cópia. Eles saberiam que a frase "pertence" à Gillette e podem então perceber que o produto competitivo é de menor valor.
Campanhas exclusivas de proposição de vendas
Campanhas exclusivas de proposição de venda, ou USP, apresentam uma declaração ou alegação de que nenhuma outra empresa ou produto pode corresponder. Essa abordagem usa fatos que estão abertos ao escrutínio, o que agrega valor à percepção do consumidor, pois as pessoas confiam nos fatos. Na década de 1960, por exemplo, a Avis iniciou uma campanha que usou sua posição como a segunda maior empresa de aluguel de carros. A frase de campanha "Nós nos esforçamos mais" jogou com sucesso na posição de segundo lugar da Avis, inferindo que tinha que fazer mais por seus clientes porque não era o líder de mercado. Nenhuma outra empresa poderia assumir essa posição, já que era exclusiva da Avis.
Campanhas Hipérbicas
As campanhas de hipérbole se concentram em um recurso, benefício ou ponto de venda, mas não precisam respaldar essas reivindicações com dados ou comprovação. Eles podem fazer afirmações muito exageradas, mas seu apelo racional vem do foco subjacente em algo que os consumidores consideram factual. Por exemplo, a empresa que produz a bebida energética Red Bull usa a frase "Red Bull lhe dá asas" em campanhas publicitárias. Os consumidores não acreditam que eles realmente vão crescer asas bebendo Red Bull, mas eles entendem o significado por trás da hipérbole, aceitando que isso significa que a bebida fornece energia.
Campanhas comparativas
Campanhas comparativas fazem uma comparação direta ou indireta entre dois produtos, serviços ou empresas. Essas campanhas visam convencer os consumidores de que a empresa que está exibindo um anúncio é superior à outra de alguma forma. Um dos exemplos mais famosos dessa estratégia é a longa "guerra das coca-cola" entre a Coca-Cola e a Pepsi. A campanha "Pepsi Challenge", por exemplo, mostrou que os consumidores fazem um teste cego para ver se preferem a Pepsi ou a Coca-Cola. Não é de surpreender que os consumidores apresentados no anúncio preferissem a Pepsi, fornecendo evidências para que os espectadores da campanha pudessem provar melhor a um juiz objetivo.
