A publicidade é projetada para ter efeitos diferentes sobre os consumidores com base nos objetivos de uma campanha individual, e as estratégias podem ser mais eficazes em uma parte do processo do que em outras. A maioria das empresas usa uma variedade de métodos para promover o alcance de uma ampla gama de metas. Uma campanha destinada a promover o conhecimento da marca, por exemplo, usaria táticas diferentes de outra campanha da mesma empresa, que tinha o objetivo de inspirar as pessoas a concluir a compra de um item de grande valor.
Marketing Multicanal
Diferentes canais de marketing podem ter impactos diferentes em um cliente, e as empresas podem usar uma combinação de abordagens para concluir a venda. Um estudo patrocinado pelo Escritório do Inspetor-Geral do Serviço Postal utilizou neurocientistas da Temple University para avaliar como os clientes responderam a várias formas de publicidade e descobriu que a mala direta era mais impactante do que os anúncios on-line. influenciando a decisão de compra do cliente. Os anúncios digitais, no entanto, atraíram a atenção do cliente mais rapidamente. Munida desse conhecimento, uma empresa pode exibir uma campanha publicitária on-line para criar reconhecimento da marca, em vez de segui-la com um cupom enviado por mala direta para fechar o negócio. Outros negócios podem usar anúncios de rádio para fazer com que os clientes façam logon no site da empresa para se inscrever em uma oferta promocional específica.
Mensagens Segmentadas
A maior capacidade de segmentar anúncios para que eles apareçam apenas em uma parte restrita do público permite uma segmentação mais precisa das mensagens. Por exemplo, a Progressive publicou um anúncio on-line para seu produto de seguro no Facebook que apelou aos leitores mais jovens a renunciarem à cobertura de seguro automóvel dos seus pais e a selecionarem o seu seguro. Os anúncios foram criados apenas para aparecer nas telas daqueles em dados demográficos específicos; alguém com mais de 40 anos, por exemplo, não teria visto. As empresas podem alcançar usuários on-line com base em seus hábitos de navegação, localização, interesses e grupos demográficos. Anúncios podem seguir usuários pela Internete alguém que pesquisou voos para destinos de férias em um site de viagens provavelmente verá anúncios de pacotes de férias tropicais ou linhas de cruzeiro quando, em seguida, passar para um site de notícias.
Dicas
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Toda essa segmentação pode não ser boa em todos os casos. Um estudo conduzido por Lisa Barnard no Ithaca College, por exemplo, sugere que os anúncios on-line que segmentam usuários com base em seus padrões de navegação podem ter um efeito negativo nas decisões de compra, se levarem à sensação de que os usuários estão sendo rastreados. "Minha experiência foi que as reações do consumidor não foram boas", disse Barnard. "Eles acharam que era realmente assustador".
Apelos à ação
A publicidade também pode ter um efeito profundo no comportamento do consumidor, com um apelo à ação convincente que inspira os consumidores a agir rapidamente. Isso pode ocorrer por meio de tempo limitado de oferta, como um desconto de um dia. Por exemplo, a Amazon declarou 15 de junho de 2015 como o Amazon Prime Day e prometeu que milhares de grandes negócios estariam disponíveis apenas para aqueles inscritos no Amazon Prime, que, a partir desta publicação, custam US $ 99 por ano. Embora os acordos tenham sido considerados decepcionantes, boa parte da conversa foi negativa - apenas 42% das menções à mídia social foram positivas, por exemplo, segundo a Adobe - as vendas ainda subiram 93% naquele dia, de acordo com o ChannelAdvisor, um site on-line. rastreador de varejo.
Anúncios que educam
Embora possa não ser a missão central de uma campanha publicitária, os esforços de publicidade para educar o consumidor também podem ter um efeito positivo. Um estudo da Wharton sobre publicidade farmacêutica, por exemplo, descobriu que as exortações para os telespectadores ligarem para os médicos sobre um medicamento específico fizeram com que consultassem os médicos sobre a condição específica anunciada - mas também permitiram que outros problemas de saúde fossem examinados. Alguns também saíram com genéricos mais baratos do que com os nomes de marca anunciados.
