Pense no seu produto ou serviço por um momento. Quem é o seu mercado alvo? Você pode ficar tentado a responder "todos" porque nem todas as empresas querem que todos comprem seus produtos? Mas a realidade é que você não pode ser tudo para todas as pessoas. Simplesmente não é possível oferecer tudo o que todo mundo quer o tempo todo. Sua meta, então, é ser realmente específico sobre quem são seus clientes e como atender às necessidades deles. É aí que entra o marketing da STP.
Dicas
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STP significa segmentação, segmentação e posicionamento. Como estratégia de marketing, desempenha um papel importante no alinhamento de seus produtos aos clientes certos.
O que é o marketing STP?
O STP é um modelo de marketing de três etapas que ajuda você a identificar seu tipo mais valioso de cliente e, em seguida, desenvolve estratégias para comercializar seus produtos diretamente para esse grupo. STP significa:
- Segmentar o mercado.
- Segmente seus clientes ideais.
- Posicione sua oferta às necessidades do grupo-alvo.
O modelo é útil porque você não pode vender seus produtos para todos. As mesmas pessoas que escolhem comer em uma lanchonete fast-food, por exemplo, não são as mesmas pessoas que optam por comer em um restaurante de hambúrguer gourmet, mesmo que a oferta de produtos seja essencialmente a mesma. As empresas que conhecem seu cliente-alvo tendem a ser muito mais lucrativas, pois podem fornecer as soluções e mensagens exatas que o grupo-alvo deseja ouvir.
Exemplos do Método STP em Marketing
A gigante da hospitalidade global Marriott opera cerca de 30 marcas de hotéis, e cada uma delas é projetada e posicionada para atender às necessidades exclusivas de um grupo específico. O TownePlace Suites, por exemplo, agrada a viajantes de negócios e de lazer que precisam de um espaço funcional para viver e trabalhar durante uma estadia prolongada, o Courtyard oferece acomodações simples e sem complicações para quem viaja a negócios e o Ritz-Carlton para pagar um prêmio por luxo.
Como você pode imaginar, a Marriott não comunica a mesma mensagem de marketing a todos os seus hóspedes. Cada hotel é projetado, decorado, localizado e posicionado para atender às necessidades exclusivas de um grupo específico de clientes.
O que é segmentação de mercado alvo?
Segmentação envolve descobrir que tipos de clientes com necessidades diferentes existem no mercado. No mercado de óculos de sol, por exemplo, alguns clientes exigem estilo e estão dispostos a pagar pelas marcas, enquanto outros estão preocupados com a saúde dos olhos e a durabilidade dos produtos. Se você estivesse segmentando o mercado de óculos de sol, precisaria apresentar algumas variáveis que diferenciassem esses diferentes grupos de consumidores. Geralmente, você está olhando para os seguintes tipos de segmentação:
- Variáveis demográficas, como idade, sexo, renda, escolaridade, localização, etnia, idioma e tamanho da família.
- Variáveis psicográficas como estilo de vida, status social e tipo de personalidade - esse consumidor quer se encaixar ou se destacar da multidão?
- Variáveis comportamentais - é o consumidor um usuário leve, médio ou pesado do produto; Além disso, ela fica com sua marca preferida mesmo quando uma concorrente está à venda?
- Variáveis de distribuição como como o consumidor compra o produto: na loja, online ou através de um serviço de assinatura?
Você também pode segmentar variáveis específicas do produto, que é o que a Marriott faz com suas 30 marcas de hotéis específicas.
O que é segmentação?
Depois de identificar os segmentos de clientes, você verá rapidamente que nem todos os segmentos são igualmente atraentes para sua empresa. Se você fez óculos de sol baratos, por exemplo, você não estaria interessado na "multidão legal" que só queria ser visto nas últimas grifes. A segmentação, a segunda fase do STP, é o ato de descobrir qual segmento de cliente é de seu interesse servir. A escolha dependerá de vários fatores:
- Até que ponto as necessidades desse grupo já estão sendo atendidas? Será muito mais difícil apelar para um grupo que já está sendo bem servido por seus concorrentes.
- Quão grande é o grupo? O mercado deve ser grande o suficiente para garantir a segmentação. Seu negócio não será sustentável se você dividir uma base de clientes já pequena em algo ainda menor, já que não está permitindo espaço para crescimento.
- Você tem pontos fortes como um negócio que o ajudará a atrair um segmento de consumidores em detrimento de outro? Por exemplo, você já tem uma reputação em um mercado específico?
- Quão acessível é o grupo-alvo? Realisticamente, quanto você terá que gastar em marketing e publicidade para alcançar esse segmento de clientes? Lucros antecipados devem exceder os custos envolvidos ou você estará se colocando fora do negócio.
Não há regras rígidas aqui. Por exemplo, você pode se concentrar em apenas um segmento estreito de clientes e seguir a estratégia de um nicho de negócios. Ou você pode segmentar dois ou três dos grupos mais lucrativos com base no tamanho do mercado e nas receitas projetadas. Você decide.
O que é posicionamento?
O posicionamento é o último e alguns dizem que a parte mais difícil da análise de STP, já que agora você tem que descobrir as melhores maneiras de se identificar para atrair o cliente-alvo. O objetivo é criar uma imagem clara e positiva nas mentes dos consumidores sobre o que é o produto, seu valor e sua utilidade. Por exemplo, você pode posicionar seus óculos de sol como confiáveis e de longa duração, ou pode posicioná-los como um símbolo de status de luxo. Uma lanchonete pode se posicionar como uma fornecedora de almoços baratos e rápidos ou pode se posicionar como uma fonte de refeições premium de alto padrão.
A posição que você adota ficará com você pela vida útil do produto. Ele estabelece as bases para sua declaração de proposta de valor que você usará para desenvolver as táticas de marketing corretas para reforçar a percepção do cliente sobre sua marca.
Como você cria um mapa de posicionamento?
Uma maneira de abordar o posicionamento é através de um mapa de posicionamento. Este documento é uma ferramenta visual que mostra como cada segmento de cliente percebe sua marca em relação a seus concorrentes. Para criar o mapa, comece reunindo todas as informações que você tem sobre o mercado, por exemplo:
- O que é importante para o seu mercado alvo? Quais são seus pontos de dor? Quais recursos da sua marca ou produto pressionam todos os seus botões de atalho? Quais recursos eles estão preparados para pagar?
- Como seus clientes avaliam seu produto em relação aos produtos de seus concorrentes? Quais são os resultados da sua pesquisa de mercado?
- Quem são seus concorrentes? O que os clientes dizem sobre eles?
O próximo passo é traçar dois benefícios principais do produto nos eixos horizontal e vertical de um gráfico. Esses benefícios são baseados no que é importante para o consumidor. Se você estava vendendo uma lanchonete de energia nova, por exemplo, você pode rotular seu eixo horizontal de baixo preço-preço alto e seu eixo vertical alta proteína-baixa proteína. Agora, coloque todos os seus concorrentes no mapa com base nos benefícios que seus produtos concorrentes oferecem. Portanto, se o concorrente A vendesse um lanche barato, com baixo teor de proteína, você o colocaria no quadrante inferior direito do gráfico. Se o concorrente B vendesse um lanche de baixo preço e baixo teor de proteína, você o colocaria no quadrante inferior esquerdo.
Com todos os concorrentes mapeados, você deve ser capaz de ver onde existem lacunas no mercado. Neste exemplo, você pode descobrir que pode diferenciar seu produto com o menor preço e a maior barra de proteína. Seu posicionamento pode ser " A barra com a maior proteína ao menor preço do mercado. '
