Ao se expandir para os mercados internacionais, as empresas geralmente executam uma das três estratégias de negócios: multidoméstica, global ou transnacional. Alguns especialistas incluem a estratégia internacional como uma quarta estratégia, que não é mais do que a estratégia doméstica de uma empresa aplicada aos mercados internacionais.
o duas estratégias principais de negócios internacionais são multidomésticas e globais. A estratégia transnacional é uma estratégia híbrida que incorpora elementos dessas duas estratégias principais. A estratégia multidoméstica é às vezes chamada de estratégia multinacional.
Adaptar ou não adaptar
Ao expandir-se para os mercados internacionais, as empresas devem decidir quanto irão adaptar a estrutura organizacional, as ofertas de produtos ou serviços e as práticas de negócios de sua empresa ao cenário político, econômico, sociocultural e tecnológico do mercado local.
Empresas que se expandem nos mercados internacionais usando a estratégia multidoméstica completamente imergir suas unidades de negócios de mercado local nos países em que operam, na medida em que não parecem diferentes dos concorrentes do país anfitrião. As empresas que usam a estratégia global fazem exatamente o opostoEles vendem os mesmos produtos ou serviços em todos os mercados em que operam, com pequenas modificações, se houver, em seus produtos ou serviços.
As oportunidades internacionais de lucro, usando a estratégia multidoméstica, são baseadas em economias de escopo, enquanto a estratégia global consiste em alcançar lucratividade por meio de economias de escala. A Microsoft é uma empresa que alcança economias de escopo com equipes de engenheiros, técnicos e profissionais de marketing com experiência e habilidades que podem ser aplicadas a uma ampla variedade de produtos de software.
Henry Ford conseguiu economias de escala e reduziu o preço do Modelo T Ford de US $ 850 em 1908 para menos de US $ 300 em 1925 produzindo em massa o Modelo T, que oferecia “qualquer cor que você quisesse, desde que fosse preto."
Estratégia Multidoméstica
A estratégia multidoméstica consiste em delegar a autoridade gerencial e decisória às unidades de negócios locais do país anfitrião. Os gerentes das unidades de negócios locais têm autoridade e responsabilidade para tomar decisões estratégicas e comercializar produtos ou serviços específicos do país, otimizados para satisfazer as preferências do consumidor do país anfitrião.
A desvantagem da estratégia multidoméstica é que as empresas multiplicam sua exposição a riscos políticos, econômicos e outros pelo número de países em que operam.
Yum! A Brands, controladora da KFC, Pizza Hut e outras marcas de fast-food, é uma corporação multidoméstica. Yum! geralmente usa os mesmos nomes de marca para suas lojas em todo o planeta, mas ajusta suas opções de menu aos hábitos alimentares do mercado local. Tempura está no cardápio do KFC no Japão, porque os japoneses adoram tempura.
Estratégia Global
O controle de gerenciamento centralizado e de cima para baixo e a autoridade de tomada de decisões são componentes-chave da estratégia global. As empresas podem fazer alguns pequenos ajustes nas ofertas de produtos ou serviços para acomodar as peculiaridades do mercado local, mas os produtos ou serviços são basicamente os mesmos. Além disso, as empresas globais geralmente executam as mesmas estratégias de marketing e comunicação onde quer que operem.
A estratégia global não possui tantos riscos no mercado local quanto a estratégia multidoméstica. No entanto, as empresas sacrificam a agilidade em responder aos concorrentes locais. Esta limitação compromete a capacidade de aumentar as quotas de mercado nos mercados locais.
As empresas que operam em setores que exigem grandes investimentos de capital que precisam de economias de escala para obter rentabilidade tendem a usar a estratégia global. Estes incluem fabricantes de computadores de alta tecnologia e equipamentos eletrônicos. Por exemplo, a Cisco Systems vende o mesmo equipamento de comutação e roteamento em todos os seus mercados operacionais.
Implicações para operadores de pequenas empresas
Que as estratégias multidomésticas e globais estão nos extremos opostos do espectro estratégico não implica uma proposição ou / ou. Os operadores de pequenas empresas podem se expandir para os mercados globais, incorporando recursos de ambos.
Uma empresa pode padronizar muitos elementos de sua campanha de marketing, como o logotipo e o uso da Internet, para campanhas de marketing digital. Por outro lado, pode adequar seus produtos às preferências do mercado local terceirizando a fabricação para os fabricantes contratados do mercado local.
