As empresas têm usado o esporte para comercializar seus produtos desde que a American Tobacco Company incluiu os cartões de beisebol em suas embalagens no início do século XX. As empresas empregam figuras esportivas para endossar produtos que vão de roupas e sapatos a carros e restaurantes. Embora o marketing esportivo tenha se tornado um marco na publicidade americana no último século, a mistura de esportes e publicidade não é isenta de questões éticas.
Ética de marketing
A American Marketing Association promove padrões específicos de conduta para os profissionais de publicidade e marketing. A associação espera que os profissionais de marketing sigam os princípios de honestidade, responsabilidade, justiça e respeito. Esses princípios devem ser aplicados às interações com todas as partes interessadas. A ética no marketing esportivo pode ser especialmente delicada, já que as organizações esportivas geralmente assumem a responsabilidade adicional de criar uma imagem ética positiva para sua administração, treinadores, jogadores e torcedores.
Racismo e Sexismo
Da disputa pelos nomes de mascotes dos nativos americanos ao papel das mulheres nos comerciais, os profissionais de marketing esportivo tiveram que lidar com acusações de racismo e sexismo. Muitos programas de esportes colegiais mudaram ou abandonaram seus mascotes e nomes nativos americanos. Equipes profissionais como Washington Redskins e Atlanta Braves enfrentam críticas por seus apelidos. O Houston Astros também foi alvo de críticas por sua abordagem a uma "Ladies Night", que contou com tratamentos de beleza e uma classe "Baseball 101".
Verdade em publicidade
Um dos métodos mais populares utilizados na publicidade esportiva é relacionar as características dos atletas e equipes com os produtos. Por exemplo, o famoso comercial dos tênis de basquete da Nike Air Jordan traz a lenda do basquete Michael Jordan e o diretor de cinema Spike Lee, e o slogan "Tem que ser o sapato!" A implicação era que qualquer um que usasse os sapatos Air Jordan poderia adquirir pelo menos alguns dos talentos de basquete de Michael Jordan. Embora a maioria dos espectadores tenha visto o humor no exagero, os profissionais de marketing precisam ser cautelosos para não sugerir que uma compra possa imbui-los com habilidades ou talentos extras.
Marketing de emboscada
Uma tática usada por alguns anunciantes é conhecida como "marketing de emboscada", que envolve profissionais de marketing que inserem suas mensagens em um evento sem pagar uma taxa do patrocinador aos organizadores. Exemplos incluem patrocinar a transmissão do evento, comprar tempo comercial em torno de replays do evento ou criar anúncios que se assemelham ao sistema de mensagens comerciais do evento. Os defensores do marketing de emboscada consideram isso um esforço criativo, enquanto os oponentes o veem como um método antiético para minar os concorrentes que são patrocinadores legítimos.
