De acordo com a Datamonitor, líder em pesquisa qualitativa e quantitativa para a indústria de bens de consumo embalados, mais de 50% das decisões de compra dos compradores são feitas na prateleira. Como a embalagem de um produto é a primeira coisa que um consumidor vê, ele desempenha um papel vital na diferenciação de uma marca da concorrência.
Imagem de marca
A embalagem de um produto deve criar ou reforçar a proposta de valor da marca com foco no consumidor alvo. Ele precisa ser visualizado em todo o mix de marketing: produto, canal, preço e promoção. As promoções gratuitas da Buy-one-get-one (BOGO) em marcas de luxo de alta qualidade podem causar confusão na mente do consumidor e desvalorizar a marca. O brinquedo de uma criança embalado em uma caixa de papelão preto e branco não criaria nenhum entusiasmo nas crianças. Em ambos os casos, as vendas podem ser afetadas.
Os gerentes de marca analisam todos os elementos de marketing e publicidade para garantir que eles apresentem uma imagem de marca focada e consistente. Cada peça de publicidade, marketing e embalagem para o Frosted Flakes inclui Tony the Tiger. A United Parcel Service garante que todas as suas brochuras, uniformes, envelopes e pacotes contenham a cor marrom. O detergente para marés nunca considerou mudar sua embalagem laranja. Consistência gera familiaridade em embalagens, particularmente para marcas e empresas estabelecidas.
Percepção do Consumidor
Em 2009, a Tropicana decidiu desenvolver novas embalagens para sua linha de suco de laranja. O novo design era moderno, limpo e simplificado. Os consumidores da Tropicana ficaram confusos. A nova embalagem fez a marca Tropicana parecer muito com um produto genérico. Os consumidores tiveram dificuldade em encontrá-lo na prateleira e as vendas despencaram. A Tropicana rapidamente voltou para a embalagem original.
Os consumidores esperam que um produto caro tenha embalagem de alta qualidade. Eles querem que seus sacos de lixo ecológicos sejam contidos em embalagens ecológicas e que as vitaminas de seus filhos tenham personagens de desenhos animados nos rótulos. Quando você não ouve seus consumidores, eles não compram suas marcas.
Alguns produtos, como cereais infantis, podem representar um desafio. As crianças querem uma embalagem colorida que agrade a elas. Os pais querem que a embalagem demonstre claramente o valor nutricional do cereal. Nesse caso, a criança é o consumidor e o pai é o comprador. Fazer a escolha errada em um caso como esse pode matar uma marca.
Praticidade
A praticidade da embalagem de uma marca também é importante. Um snack pronto a ser embalado em plástico que requer uma tesoura para o abrir, será em breve rejeitado pelos consumidores. Um produto alimentar voltado para o consumo da família, embalado em porções individuais, não é apropriado. Por outro lado, um produto destinado a idosos que é vendido em embalagens a granel provavelmente não irá funcionar bem.
Fabricantes de bebidas para adultos têm enfrentado o dilema da percepção sobre a praticidade por muitos anos. Eles sabem que seus produtos vendidos em garrafas de vidro são um risco em muitas situações. Muitas empresas tentaram mudar as garrafas de vidro para plástico (conhecidas como PET). Quando os consumidores viram marcas premium em garrafas plásticas, as vendas foram afetadas.
Custo
O custo da embalagem é repassado ao consumidor. Consumidores de marcas premium querem embalagens de alta qualidade e estão dispostos a pagar o preço. Os consumidores de valor não são. As marcas de preço médio devem determinar o preço que seus consumidores estão dispostos a pagar por uma melhor embalagem e ajustar de acordo. Para que qualquer aumento nos gastos com embalagens seja econômico, isso deve se traduzir em vendas mais altas.
Função
Embalagem de um produto também deve aderir ao seu uso pretendido. Os consumidores farão uma conexão melhor com loção de bronzear vendidos em um pequeno frasco de spray plástico do que se fossem vendidos em um frasco de boca larga. Qualquer consumidor teria dificuldade em justificar a compra do detergente tradicional vendido em um pequeno frasco de spray. Se você esquecer a função pretendida do produto ao projetar sua embalagem, seu produto poderá falhar.
