Quando você está tentando atrair consumidores conscientes dos preços, é contra-intuitivo pensar em um preço como sendo "muito baixo". Preços abaixo dos seus concorrentes, ou mesmo abaixo dos seus próprios custos por um período, podem ajudar sua empresa a conquistar novos clientes e ganhar participação no mercado. Os problemas surgem quando os preços de uma empresa são tão baixos que os concorrentes desistem, abrindo caminho para que a empresa predadora aumente os preços no longo prazo.
Dicas
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O preço predatório é a estratégia duvidosa e potencialmente ilegal de precificar seus produtos a um preço muito baixo para tirar os concorrentes do mercado.
Preços predatórios explicados
Uma estratégia de preços é considerada "predatória" quando uma empresa reduz os preços a um nível abaixo de seus próprios custos com a intenção de expulsar seus concorrentes do mercado. Depois que o predador atingir uma posição de mercado dominante, ele é livre para elevar os preços a qualquer nível que desejar, recuperar suas perdas e, potencialmente, fazer lucros maiores que o normal no futuro distante. O preço predatório é ilegal sob as leis antimonopólio. Em última análise, ele confere ao predador poderes semelhantes aos do monopólio e priva os consumidores dos benefícios da concorrência de preços a longo prazo.
Subcotação versus preços predatórios
Não há nada de errado em precificar um produto muito barato por um período. Para muitas empresas, a subcotação é uma estratégia sensata para atrair novos clientes e aumentar a participação de mercado, mesmo que envolva incorrer em uma perda temporária. Os reguladores são da opinião de que, na maioria dos mercados, é improvável que uma empresa possa precificar de forma não realista o tempo suficiente para eliminar um número significativo de rivais. É somente quando sua estratégia de preços é parte de um plano deliberado para prejudicar os concorrentes que isso pode entrar em conflito com a lei.
Exemplos de preços predatórios
Em um caso clássico que antecedeu os órgãos reguladores, o operador de sistema de TV a cabo de monopólio em Sacramento reduziu drasticamente seus preços quando dois rivais menores tentaram entrar no mercado da Califórnia. Como resultado, os rivais não conseguiram mais registrar o número de clientes que precisavam para compensar e foram obrigados a encerrar suas operações após apenas oito meses; uma empresa perdeu um investimento não recuperável de US $ 5 milhões. Após a saída dos concorrentes, o predador imediatamente retirou os descontos que havia oferecido aos clientes. Por sua própria estimativa, esse predador evitou perdas de cerca de US $ 16,5 milhões por ano contra um gasto predatório de apenas US $ 1 milhão.
Problemas para reguladores
Os primeiros sinais de preços predatórios são, na verdade, competitivos, de modo que a prática é difícil de detectar. Por exemplo, um supermercado pode vender alguns itens como pão com um grande desconto para atrair clientes, mantendo preços regulares em seus outros produtos, ou uma empresa pode gradualmente reduzir o preço de um produto durante uma guerra de preços. Do ponto de vista dos reguladores, uma empresa precisa fazer mais do que apenas vender em baixa para expulsar os rivais. Ela deve se colocar em uma posição em que os concorrentes não possam reentrar no mercado, uma vez que os preços subam para níveis supranormais, antes que a Federal Trade Commission avance com a fiscalização.
