O mercado-alvo de uma empresa consiste no grupo de clientes em potencial que encontrará o maior valor no produto que a empresa está oferecendo. Por extensão, esse grupo será o mais receptivo à mensagem de marketing da empresa e fornecerá a maior base de receita de vendas. Você pode pensar que definir o mercado-alvo de uma empresa de carros de luxo como a Lexus seria bastante simples: pessoas que compram carros de luxo. No entanto, definir um mercado-alvo para a Lexus (ou qualquer outra empresa) requer um pouco mais de consideração.
Defina a estratégia de marca Lexus. Uma estratégia de branding consiste nas imagens que a empresa tentará vincular à sua marca. Empresas de capital aberto como a Toyota, a empresa controladora da Lexus, geralmente divulgam a estratégia de marketing planejada para suas diferentes marcas em seu relatório anual. Isso lhe dará uma idéia geral de como a Toyota planeja comercializar a marca Lexus no futuro. Mais reveladores são os “descritores de campanha”, os termos usados para descrever o impacto planejado do esforço de marketing. Termos como "elegante" ou "refinado" implicam um tipo de grupo de mercado, enquanto termos como "inovador", "aventureiro" e "jovem" se relacionam com um grupo muito diferente de clientes. Ao listar esses termos, você pode obter uma boa indicação do tipo de grupo de clientes que mais responderia a essas imagens de marca.
Analise a mensagem de marketing do Lexus. Analise as imagens, slogans e anúncios que a Lexus usa para promover seu produto. Como são as pessoas nos anúncios, que classe social ou econômica representam e em que ambiente ou plano de fundo os anúncios ocorrem? Respondendo a essas perguntas, você ficará ainda mais perto de identificar qual mercado-alvo seria mais atraído por esses elementos. Por exemplo, ao avaliar um anúncio de uma marca de carros de luxo como a Lexus, o ambiente do anúncio reflete refinamento e relaxamento, ou excitação e conquista? O primeiro sugere um mercado mais antigo e o segundo reflete um grupo de consumidores de 30 ou 40 anos. Liste suas observações desses elementos ao lado dos termos da etapa 1.
Veja como a Lexus entrega sua mensagem de marketing aos grupos de consumidores. Os anúncios são colocados em revistas como "Maxim", "GQ", "Dia das Mulheres", "AARP" ou "Wall Street Journal"? Você vê seus comerciais na ABC ou na PBS e em quais canais a cabo seus anúncios aparecem? Quais horários do dia ou da semana são os comerciais mais visíveis e em que tipos de programas eles aparecem? Eles têm anúncios no YouTube.com ou no Hulu.com? Depois de discernir como a Lexus entrega o marketing, você pode definir quais consumidores provavelmente seriam expostos a esses anúncios.
Consolide suas descobertas analisando os tipos de clientes que encontrarão o maior apelo nos termos das etapas 1 e 2 e, com frequência, sejam expostos aos canais de anúncios na etapa 3. Seus resultados descrevem o mercado-alvo da Lexus.
