A obtenção de avaliações precisas em relações públicas tangíveis e intangíveis pode depender do uso dos métodos e métricas de avaliação corretos. Assim como você usa mais de um sistema para medir coisas como eficiência e produtividade, você também precisa de vários métodos para calcular o valor das campanhas impressas, de transmissão e on-line.
Objetivos da campanha
Comunicações de relações públicas, patrocínios e campanhas de relacionamento com clientes geralmente se concentram na conscientização da marca, no fortalecimento de relacionamentos e na geração de vendas. Definir e vincular objetivos mensuráveis relevantes a metas claras e mensuráveis, necessárias para vincular os resultados desejados aos objetivos de negócios e quantificar os resultados que seriam difíceis de medir. Por exemplo, uma meta comportamental mensurável para uma campanha de relações com o cliente pode ser aumentar o tráfego semanal de pedestres em pelo menos 15%.
Tempo e benchmarks
Estabeleça benchmarks de pré-atividade como base para medir os resultados pós-atividade. Você pode tentar conduzir uma pesquisa de opinião ou pesquisa, arredondar as contagens diárias e semanais de tráfego de pessoas ou registrar o número de clientes atualmente inscritos para receber seu boletim informativo por e-mail. Tais medidas podem ajudar a estabelecer uma base para avaliar o sucesso de uma nova campanha de relações públicas de negócios criada para aumentar o reconhecimento da marca. Depois que a campanha terminar, use os mesmos métodos e siga as mesmas etapas para avaliar seu valor comparando os resultados.
Métricas de avaliação
Uma abordagem que usa várias métricas costuma ser a maneira mais eficaz de avaliar os retornos de uma campanha de relações públicas. Testes de mensagens, análise de conteúdo e impressões de mídia, todos úteis para medir a conscientização e o engajamento, estão entre os mais comuns.Por exemplo, elabore três versões de um comunicado de imprensa on-line projetado para melhorar sua imagem pública. Publique uma versão usando um serviço de press release, a segunda em seu site e a terceira em mídias sociais. Monitore as estatísticas de número de leitores e artigos e analise quaisquer comentários sobre tom, conhecimento, nível de compreensão e envolvimento do cliente. Os resultados devem mostrar qual foi a mais eficaz.
Resultado calculado
Por sua própria natureza, as campanhas de relações públicas destinadas a influenciar as percepções do cliente ou a opinião pública podem ser difíceis de avaliar com precisão. Métricas de avaliação tipicamente consistentes em cálculos de rastreamento e retorno sobre o investimento (ROI) são úteis para quantificar os resultados baseados em percepção. Use um sistema de classificação e cálculos percentuais para rastrear mudanças nas percepções e atitudes do cliente. Depois de analisar os números de vendas pós-atividade e os resultados de benchmark, determine o valor monetário da campanha usando a fórmula de ROI: ganho de investimento (nesse caso, aumento de vendas) menos custos de campanha, dividido por custos de campanha.
