A estratégia de produto é um componente essencial da estratégia geral de marketing. O produto em si guia as decisões que uma empresa faz para alcançar o sucesso do mercado. Os decisores avaliam os atributos do produto, a indústria e os concorrentes. As informações são usadas para desenvolver uma estratégia de produto projetada para atingir metas de vendas, receita e distribuição de curto e longo prazos. A estratégia de produto é desenvolvida e escrita pela equipe de marketing da organização e requer a aprovação final do diretor executivo.
Pesquisa de mercado
A pesquisa é usada para identificar necessidades e desejos de clientes-alvo para desenvolver a estratégia do produto. Isso não está limitado a produtos de consumo; inclui produtos para empresas também. No comércio, isso é chamado de estratégia de produto B2B (business-to-business). As companhias aéreas usaram estratégias de produtos B2B para identificar necessidades especiais de viajantes de negócios e, posteriormente, introduziram programas de assentos e fidelidade de classe empresarial. Os fabricantes de alimentos alavancaram a identificação de pais trabalhadores ocupados para introduzir uma grande variedade de refeições completas congeladas e “aquecer e servir” itens alimentícios.
Desenvolvimento de produtos
Os fabricantes de produtos de consumo dependem fortemente de fortes estratégias de produtos. Como bilhões de dólares e participação de mercado estão em jogo, os fabricantes de alimentos e produtos domésticos de consumo nacional vão gastar milhões em desenvolvimento de produtos para introduzir novas variações de marca. O termo “novo e melhorado” é usado para anunciar reformulações de produtos existentes para gerar uma nova vida e interesse do consumidor, além de ofuscar os concorrentes. Por exemplo, a estratégia do produto para um detergente para a roupa pode ser baseada na adição de uma fragrância, um aditivo amaciador de tecidos ou uso em água fria.
Posicionamento de produto
As empresas comercializam produtos para atender às necessidades de clientes-alvo. Eles desenvolvem um “posicionamento” para o produto competir com outros produtos e marcas no mercado. O posicionamento também é chamado de “proposta única de venda” (USP). O posicionamento ou alegação USP geralmente resulta da pesquisa de produtos. Por exemplo, um fabricante de dentifrício pode posicionar sua marca como uma que “previne cáries quatro vezes melhor do que outras”. A estratégia de produto incorporaria a declaração de posicionamento como linguagem necessária para uso em publicidade, embalagens, displays de produtos e promoções.
Distribuição
A distribuição desempenha um papel importante na estratégia do produto. Em alguns casos, a estratégia de distribuição pode até determinar o posicionamento. Isso é frequentemente usado para produtos D2C (Direct-to-Consumer) que são anunciados como "não disponíveis em lojas" ou "como visto na TV" e que exigem pedidos por correio ou por telefone. Por outro lado, algumas empresas podem limitar a disponibilidade de produtos a um grupo seleto de uma ou mais lojas de varejo. Essa estratégia fornece distribuição exclusiva do produto para impulsionar e aumentar as vendas.
Preços
Em alguns casos, as estratégias de produto são baseadas apenas no preço. Isso é frequentemente usado para marcas de lojas (também conhecidas como “private label”) encontradas em supermercados e em super-lojas “big box”. A marca da loja geralmente custa até 20% menos que as principais marcas anunciadas nacionalmente. Os compradores compram itens como papel higiênico ou alimentos enlatados a um custo menor, mas também completam o restante de suas compras na loja. Lojas baseadas em membros ou "clubes" são totalmente orientadas por uma estratégia de preços de produtos. As concessionárias de carros usam os preços como parte de sua estratégia de produto para limpar os estoques mais antigos e abrir espaço para novos modelos oferecendo descontos abaixo do preço de varejo sugerido pelo fabricante (MSRP).
