As empresas geralmente adaptam suas estratégias de mercado ao entrar em mercados estrangeiros, mesmo em uma era global em que muitas marcas e produtos como refrigerantes e fast food são quase universalmente predominantes. Essas decisões de adaptação se fundem em uma estratégia de adaptação que pode influenciar a posição competitiva da empresa e, por sua vez, seu desempenho no mercado externo. As estratégias de adaptação podem ser tão simples quanto ajustar o logotipo e as cores da embalagem, ou envolver o desenvolvimento de novos sabores mais adequados ao paladar local ou a novos modelos de financiamento mais apropriados para a economia local.
Definição
As estratégias de adaptação envolvem a alteração do preço, promoção e embalagem de um produto, ou até mesmo do produto em si, para atender às necessidades e preferências de um determinado país. A adaptação ocorre quando qualquer elemento da estratégia de marketing é modificado para alcançar uma vantagem competitiva ao entrar em um mercado externo.
Adaptação vs. Padronização
O oposto da adaptação é a padronização. As empresas que seguem uma estratégia de padronização entram nos mercados estrangeiros usando os mesmos anúncios, pacotes e apresentações que foram usados no mercado doméstico. Como fazer novos anúncios, pacotes e linhas de produtos é caro, a padronização exige menos investimento do que adaptação. Além disso, os proponentes de uma abordagem de padronização argumentam que ela permite a apresentação de uma imagem consistente entre os países.
Dimensões da Adaptação
A relação custo-eficácia das estratégias de adaptação depende das semelhanças ou diferenças entre os mercados selecionados. Descobriu-se que os mercados dos EUA, do Reino Unido, do Canadá e da Europa Ocidental são bastante semelhantes, tornando as estratégias de padronização viáveis. Por outro lado, a comercialização de produtos asiáticos nos produtos americanos e africanos na Europa (ou vice-versa) provavelmente exigiria adaptação, permitindo que as empresas desenvolvessem estratégias de marketing que melhor atendessem às necessidades locais. As necessidades dos consumidores, as condições do usuário, o poder de compra, a cultura e as tradições, as leis e os regulamentos e a infraestrutura comercial estão entre os muitos fatores que devem ser levados em conta ao seguir uma estratégia de marketing de adaptação.
Mecanismos
Uma vez que a empresa tenha tomado a decisão de adaptar sua estratégia de marketing, ela deve avaliar seus objetivos e recursos à luz das características do novo mercado externo em que está entrando. A contribuição de especialistas familiarizados com o novo mercado é crucial neste estágio. Como seria o caso na introdução de um novo produto no mercado interno, a estratégia de marketing adaptada deve ser expressa em termos de aspectos de produto, preço, distribuição e promoção, coordenados para atingir objetivos específicos dentro do novo mercado.
