Não há maneira certa de enfrentar os mercados globais. Ao decidir sobre uma estrutura que melhor atenda às suas necessidades internacionais, o objetivo deve ser criar o sistema mais eficiente com base nas necessidades de sua empresa, seus acionistas e seus produtos e serviços. Em última análise, a estrutura deve ser forte o suficiente para atingir metas corporativas e flexível o suficiente para resistir às pressões do mercado.
Definição
Por definição, o marketing internacional é o desempenho de atividades de negócios que direcionam um fluxo de bens e serviços para consumidores ou usuários em mais de um país com fins lucrativos. Dependendo de sua fonte, existem quatro ou cinco estruturas básicas de marketing que podem suportar essas atividades e vários fatores operacionais que podem afetar sua decisão sobre qual estrutura funcionará melhor para sua organização.
Sustentações operacionais
Embora as descrições exatas variem um pouco, as estruturas de marketing devem ser desenvolvidas com base no arranjo operacional de uma empresa. Comece identificando com qual acordo operacional você está lidando. A empresa pode ser uma organização multinacional com operações principalmente no exterior e um portfólio de marcas de produtos independentes, muitas vezes específicas do país. Ou, pode ser organizado como uma empresa internacional no nome, mas funcionar principalmente como uma operação doméstica com operações de vendas no exterior vistas como apêndices de lucros. Um terceiro arranjo operacional é mais global, consistindo de fabricação no exterior e uma entrega de pipeline de vendas para um mercado global unificado. Uma quarta estrutura operacional é a mais complexa: uma rede organizada e integrada na qual as operações no exterior podem fabricar componentes de produtos em um país, montar em outro, distribuir globalmente, gerenciar pessoas de vendas de produtos ou informações entre unidades geograficamente dispersas, mas interdependentes.
A decisão básica: centralizada versus descentralizada
Uma vez que a operação subjacente tenha sido identificada, considere como ela funciona. A primeira decisão básica da estrutura de marketing que deve ser tomada é se o marketing será conduzido a partir de um local centralizado onde as decisões são tomadas na matriz (QG) e simplesmente executadas no campo, ou se a tomada de decisões será descentralizada; feitas independentemente nas regiões ou países onde a fabricação, distribuição e vendas estão ocorrendo.O marketing centralizado requer comunicações fortes e processos organizacionais sólidos para ser bem sucedido; caso contrário, a falta de comunicação das políticas e metas da empresa retardará o marketing. Também exige uma abordagem mais uniforme de tudo, desde mensagens a preços e atividades promocionais. O marketing descentralizado permite a tomada de decisões localizadas e, pelo menos, específicas do país, e a modificação de mensagens com base em atributos culturais, como a riqueza ou a alfabetização. Embora facilite a tomada rápida de decisões, também pode levar a uma marca fragmentada.
Estrutura de marketing: alinhada aos produtos
Estruturas de marketing alinhadas em torno de produtos são focadas na entrega dos produtos para grupos de clientes específicos. Essas equipes multifuncionais dedicadas tendem a incluir equipes verticais de especialistas em produtos, como um grupo multifuncional que inclui gerenciamento de produtos, instalações de fabricação, call centers, equipes de vendas diretas e grupos de atendimento ao cliente, todos concentrados em um produto ou grupo específico de produtos. produtos e uma base global de clientes. Essa estrutura de marketing está alinhada com a expertise do produto e está focada em fornecer o melhor produto para atender às necessidades da maioria dos clientes. Embora geralmente haja uma sede da empresa e uma equipe de gerenciamento, o grupo costuma ser multinacional, com escritórios espalhados pelo mundo.
Estrutura de marketing: alinhada às áreas geográficas
Em outras estruturas de marketing internacionais, as equipes são organizadas em torno de áreas geográficas do mundo: Norte da África, Caribe / América do Sul, Ásia, América do Norte, etc. Elas podem oferecer o mesmo grupo de produtos, mas a equipe ajusta os atributos do produto. posicionamento, preços e mensagens com base na área geográfica do globo que eles servem. O conhecimento de marketing não está nos produtos, mas no conhecimento do público ao qual os produtos devem ser oferecidos. Essas equipes podem ser grupos multifuncionais e podem ou não ser supervisionadas diretamente da sede da empresa. Normalmente, eles giram em torno de um escritório regional e geográfico.
Estrutura de marketing: alinhamento aos processos e atividades
Outra estrutura organizacional de marketing é aquela que está estreitamente alinhada aos canais de distribuição ou à capacidade de fabricação física no país da empresa. Com essa estrutura, o marketing é projetado para focar em contas-chave e vendas diretas globais, ou grandes ingressos, vendas multimilionárias com longos prazos de entrega. Isso é comum nas indústrias de manufatura e tecnologia. Outra estrutura de marketing mais comum nas vendas de atacado / varejo gira em torno das linhas de produtos sazonais. Isso inclui a distribuição de curto prazo e atividades com programação de mercado, showrooms e contas principais e secundárias. A indústria da moda global é um exemplo dessa estrutura.
